Um zwei Termini voneinander trennen zu können, muss man sie natürlich erst einmal definieren. Man braucht sich übrigens gar nicht scheuen zuzugeben, dass man mit der Trennung der Begriffe so seine Schwierigkeiten hat – viele Marketingprofis verwenden die Begriffe synonym, während andere auf den Unterschieden bestehen. Ich – das sei vorweg gesagt – gehöre zu der Fraktion, die eine Unterscheidung bevorzugt, allerdings erkenne ich natürlich die normative Kraft des Faktischen an und weiß, dass viele Profis hier anders denken.
Also legen wir los:
Die deutsche Wikipedia verschweigt beide völlig – 0 Treffer. In der englischen Datenbank wird man leicht fündig und stößt auf folgende Definitionen:
„Demand generation is the focus of targeted marketing programs to drive awareness and interest in a company’s products and/or services.“
„In marketing, lead generation is the generation of consumer interest or inquiry into products or services of a business.
Natürlich ist Wikipedia nicht die wichtigste Referenz für Marketing-Fachwissen – aber scheinbar ist es gar nicht so leicht, die beiden Begriffe voneinander zu trennen. Insbesondere, wenn noch komplexere, verwandte Techniken wie Lead Nurturing mit auf den Tisch kommen.
Auch wenn Wikipedia hier etwas unbefriedigend antwortet, helfen die Definitionen grundsätzlich weiter: Demand Generation soll Bekanntheit und Interesse erzeugen, Lead Generation eine konkrete Anfrage.
Demand Generation kann man als Prozess der Erzeugung von Nachfrage definieren. Ziel ist, ein Produkt oder eine Marke innerhalb einer spezifizierten Zielgruppe bekannt zu machen und eine grundsätzliche Nachfrage zu erzeugen. Grundsätzlich in dem Sinne, dass die Zielgruppe zwar erreicht und informiert wird, die Information aber zu einem relativ frühen Zeitpunkt der Customer Journey stattfindet.
Demand Generation nutzt typischerweise Inhalte, die sich für ein vergleichsweise breites Publikum eignen, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Beispiele sind hier Infografiken, Blog Posts, zielgruppenspezifische Videos und ähnliches. In vielen Fällen sind die Inhalte spezifisch genug auf die generelle Zielgruppe zugeschnitten, als das ein Gefühl der Verständnisses gibt – aber allgemein genug, als dass sie für alle Mitglieder dieser Gruppe interessant sind. Ein klassisches Beispiel für solche Inhalte ist „Buzzword Bingo“ von IBM, das ich mir ja auch für den Titel ausgeliehen habe. Alle Angehörigen der „White Collar“-Hemisphäre leiden unter dem massenhaften und teilweise falschen Einsatz von Buzzwörtern – abteilungs- und unternehmensübergreifend.
Einer der Nebeneffekte von Demand Generation ist die Erzeugung von vergleichsweise unspezifischem Interesse – nehmen wir an, wir überzeugen einen IT-Entscheider davon, dass eine neue Lösung für sein Unternehmen sinnvoll sein könnte. Am Ende besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass er sich für eine vergleichbare Wettbewerbslösung entscheidet.
(Mit dieser Problematik habe ich mich vor einiger Zeit in einem (englischsprachigen) Post auf LinkedIn befasst)
Lead Generation wiederum zielt natürlich ebenfalls auf die Zielgruppe ab, soll aber nicht nur das reine Erreichen (Bekanntheit) sicherstellen, sondern eine Handlung hervorrufen. Durch diese Handlung wird ein Mitglied der Zielgruppe für das Unternehmen zu einem konkreten Individuum mit mindestens vagem Kaufinteresse – zu einem „Lead“. Dementsprechend ist die Zielgruppe für Lead Generation-Kampagnen die Teilgruppe der allgemeinen Zielgruppe, die aktuell auf der Suche nach konkreten Informationen ist. Ein Beispiel aus dem Kosmos der Konsumentenprodukte mit langen Sales-Zyklen: Als Autohersteller möchte ich mit einer Demand Generation-Kampagne meine Zielgruppe (beispielsweise aktive Familien mit Kindern unter 10 Jahren) möglichst breit erreichen – ein Lead ist für mich jedoch nur eine Person, die sich bestimmte Informationsunterlagen heruntergeladen hat, weil sie sich aktuell im Auswahlprozess befindet.
Das Beispiel ist bewusst gewählt, um die Unterschiede leicht greifbar zu machen. Auch wenn Lead Generation typischerweise eher im B2B-Marketing eingesetzt wird, nutzen auch Autohersteller ähnliche Techniken, da die Prozesse in der Vermarktung von Verbraucherprodukten mit langen Vertriebszyklen ähnlich sind. Es ist leicht nachvollziehbar, dass man für eine Ketchup-Marke kaum auf Lead-Generierung setzen wird, da die Kaufentscheidung nicht umfassend genug ist, um den Einsatz dieser Technik sinnvoll zu machen. („Möchten Sie ein Whitepaper über die Fallstricke bei der Auswahl von Barbecue-Sauce herunterladen?“)
Am Ende haben natürlich beide Techniken das Ziel, neue Kunden zu gewinnen, aber mit anderen Schwerpunkten: Eine Demand Generation-Kampagne kannkonkretes Kaufinteresse erzeugen und auch eine Lead Generation-Kampagne kann die allgemeine Bekanntheit der Marke steigern. Aber beide Zielsetzungen stellen vollkommen andere Anforderungen an eine Kampagne, so dass man typischerweise für ein Set von Maßnahmen einen Fokus definieren muss. Idealerweise zielen die Demand Generation-Maßnahmen darauf ab, Personen mit konkretem Informationsinteresse in einen Lead Generation (oder Nurturing)-Prozess zu ziehen. Hier müssen dann aber andere Maßnahmen ins Spiel kommen.
