Third-Party-Cookies stammen, wie der Name sagt, von Drittanbietern – etwa einem Werbenetzwerk. Sie verfolgen den Weg der User:innen im Internet und sammeln ihre Daten, um Rückschlüsse auf ihre Interessen zu ziehen. Das ermöglicht Online-Werbung, die genau auf die jeweilige Person zugeschnitten ist. Allerdings ist diese Methode mit dem Datenschutz schwer vereinbar. Außerdem ist sie bei vielen Usern unbeliebt, weil ihnen in der Vergangenheit oft Werbung für Produkte angezeigt wurde, die sie bereits gekauft hatten.
Weniger Daten für Werbetreibende
User:innen können anklicken, dass sie Cookies komplett ablehnen beziehungsweise nur noch essenzielle Cookies erlauben, ohne die der Betrieb der Website nicht möglich wäre. Da immer mehr von dieser Möglichkeit Gebrauch machen, stehen der Werbewirtschaft immer weniger Daten zur Verfügung. Das erschwert das Retargeting, und es entstehen Streuverluste.
Einer aktuellen Untersuchung im Auftrag von TEAM LEWIS zufolge wollen sich 46 Prozent der deutschen Unternehmen als Reaktion auf die Abschaffung der Cookies auf die Datenkonsolidierung konzentrieren. 39 Prozent haben vor, First-Party-Daten Priorität einzuräumen und 37 Prozent wollen verschiedene Targeting-Strategien ohne Cookies erproben. Und davon gibt es immer mehr. Bislang sind sie allerdings unzuverlässig, ungenau und/oder nicht mit dem Datenschutz vereinbar. Wahrscheinlich wurde deshalb das Datum für die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies schon mehrmals nach hinten verschoben.
Neue Ansätze der Datenerfassung
Google ist bei der Suche nach Alternativen besonders aktiv, unter anderem mit der „Privacy Sandbox“, die den Wunsch der User:innen nach Privatsphäre und das Bedürfnis der Werbetreibenden nach maximaler Information unter einen Hut bringen soll. Einen weiteren Ansatz testet das Unternehmen derzeit in den USA: Bei „Federated Learning of Cohorts“ (FLOC) werden anhand der im Browser gespeicherten Historie Gruppen mit ähnlichen Interessen gebildet. Allerdings ist bei beiden Initiativen fraglich, ob sie sich mit europäischem Datenschutz in Einklang bringen lassen.
Hinzu kommen verschiedene ID-Lösungen, um den Schutz der Privatsphäre mit genauem Cross-Site-Targeting zu vereinbaren. Auch das sogenannte Fingerprinting ist eine Möglichkeit, ohne Cookies Daten zu sammeln. Und die sogenannten eTags werden im Cache des Browsers mit einer eindeutigen ID gespeichert, die sich auslesen und mit den jeweiligen Tracking-Aufrufen an den Server senden lässt. Eine wichtige Rolle dürften in Zukunft auch sogenannte Absichtsdaten (Intent Data) spielen. Damit können Unternehmen herausfinden, welche Inhalte die User nutzen – ein wichtiger Indikator für Kaufabsichten.
Welche Verfahren sich durchsetzen werden, steht noch in den Sternen. Klar ist aber, dass sich Werbetreibende künftig mehr Gedanken darüber machen müssen, welche Methode am besten zu ihrem Unternehmen, dem Angebot und ihrer Zielgruppe passt. Der Wegfall von Drittanbieter-Cookies beunruhigt die Branche. In Deutschland machen sich laut Studie 41 Prozent der Vermarkter Sorgen, dass die Verfügbarkeit von Nutzerdaten abnimmt und die Personalisierung von Werbung schwieriger wird. Aber auch die positive Seite des Ganzen sollte man nicht vergessen. Immerhin befürwortet fast die Hälfte der Vermarkter (47 Prozent), dass die Privatsphäre der Nutzer:innen gestärkt wird.
