Vor kurzem leitete ich an der Steinbeis Universität Berlin ein berufsbegleitendes Seminar für angehende Corporate Communication Manager. Kern des Seminars war, die Herausforderungen und Veränderungen im Berufsfeld des Kommunikationsexperten zu durchleuchten. Fakt ist: Der traditionelle PR-Manager, der sein Aufgabenfeld auf die Ansprache von Medien reduziert, ist eine aussterbende Spezies. Die heutigen PR-Manager sind im wahrsten Sinne des Wortes Public Relations Manager, die den Umgang und die Kommunikation mit diversen Teilöffentlichkeiten virtuos lenken. Durch die Digitalisierung und den zunehmenden Wirtschaftlichkeitsdruck kommen neue Herausforderungen auf PR-Profis zu. Glücklicherweise haben die meisten PR-Experten zwei Hemisphären: Eine linke für rationales Denken und eine rechte für kreatives Denken. In Zukunft brauchen wir verstärkt beide Hälften, um die Kommunikationsaufgaben und Herausforderungen zu meistern. Kurzum, ein moderner PR-Manager muss ein rationaler Controller und ein kreativer Storyteller sein. Linke Hirnhälfte – Rationalität Modernes Kommunikations-Controlling geht deutlich weiter als bisher genutzte Media-Analysen. Eine zentrale Aufgabe für PR-Manager lautet, alle Kommunikationsaktivitäten an den allgemeinen Geschäftszielen und an der Strategie des Unternehmens auszurichten. Wem es nicht gelingt, die anvisierten Kommunikationsmaßnahmen strategisch zu rechtfertigen und deren Erfolg messen, wird zukünftig kaum mehr interne Budgets zugewiesen bekommen. Der Status Quo im Kommunikations-Controlling sind Balanced Scorecards, die sich an der Theorie von Kaplan/Norton orientieren. Verkürzt gesagt ist das zentrale Element von Kaplan/Nortons Ansatz, die Vision und Strategie eines Unternehmens zu definieren und diese auf operativen Ziele herunterzubrechen. Als Konsequenz muss jede Abteilung – einschließlich der Kommunikation – zeigen, wie sie die Kernstrategie unterstützt und welchen Wertbeitrag sie für die übergeordneten unternehmerischen Ziele leistet. Allerdings sind diese unternehmerischen Ziele nicht nur kommerzieller oder finanzieller Natur. Kaplan/Norton fügten mit der Kundenperspektive, der Potentialperspektive und der Prozessperspektive wichtige Aspekte hinzu, wie der Geschäftserfolg eines Unternehmens zu messen ist. Vor diesem Hintergrund muss modernes Kommunikations-Controlling mit den vier Perspektiven einer Balanced Scorecard korrelieren und den Mehrwert transparent machen.
Rechte Gehirnhälfte – Kreativität Die Stellenbeschreibung eines modernen PR-Kommunikatoren geht jedoch weit über die eines Super-Controllers hinaus. Mehr denn je ist die kreative, rechte Gehirnhälfte gefragt. Ein moderner Kommunikator muss ein digitaler Storyteller sein. Es wird zukünftig keine erfolgreiche Produkteinführung, keine nachhaltige CEO-Positionierung oder kein wirkungsvolles Employer Branding ohne überzeugende Story geben. Dabei gilt es, diverse traditionelle und digitale Kanäle einzubinden und die Story zum Tagesgespräch zu machen. Gerade B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre rationale, von Tatsachen, Zahlen und Fakten getriebene PR emotionaler zu gestalten. Fakten sind harte Knochen, Geschichten sind aus Fleisch und Blut. Eine gute Geschichte braucht einen Helden, eine Handlung und eventuell einen Ort. Das ist alles. Mehr brauchen wir nicht, um das Kopfkino zu starten. Die Story bestimmt, welche Instrumente – Facebook-Apps, virale Spiele, Videos, Infografiken – wir nutzen. Eines der besten Beispiele ist die Lenovo ThinkPad T420s Kampagne. Die Geschichte wird anhand eines an sich unspektakulären Features erzählt (der Rechner bootet binnen zehn Sekunden). Der Held: ein Laptop. Die Handlung: Freier Fall. Der Ort: 6.000 Meter über der Erde. So einfach. So wirkungsvoll. http://www.lenovo.com/rapidboot/mp/#/home
