Gastbeitrag von Sandro Villinger, IT Consultant/ Journalist Ist Ihr E-Mail-Verteiler groß, aber die Ausbeute klein? Sie erreichen mit Ihrem Newsletter Millionen, nehmen aber nur Tausende ein? Vielleicht begehen Sie unbewusst eine der „Todsünden“ im Newsletter-Advertising. Schließlich spielt es keine Rolle, wie attraktiv Ihr Produkt ist – mit unpassenden Inhalten, einem eintönigen (oder gar übertrieben quietschbunten) Layout und den repetitiven Marketingaussagen landet Ihr Newsletter garantiert in Ablage „P“. Auf was Sie abseits des kleinen ABCs eines jeden Newsletter-Managers achten müssen und wie Sie Ihre Newsletter-Einnahmen mit etwas Investition steigern können, lesen Sie hier.
1 Identische Inhalte. All year round…
Ob Weihnachten oder Ostern, ob CES oder CeBIT. Dreht sich Ihr Newsletter ganzjährlich nur um die Vermarktung Ihres Produkts, gibt’s für interessierte Leser kaum einen Anreiz mehr, ihm auch nur mehr als einen flüchtigen Blick und die Betätigung der ENTF-Taste zu widmen – oder ihn irgendwann einfach abzubestellen oder in den SPAM-Ordner zu verschieben. Darum gilt: Schaffen Sie bereits im E-Mail-Betreff einen Blickfang und verbinden Sie aktuelle Ereignisse, etwa Weihnachten, Valentinstag oder aktuelle Messen, geschickt mit dem Inhalt: Sie möchten, dass Ihre Kamera-Neuheiten besonders zur Photokina-Messe gesehen werden? Dann ist das Ihr Aufhänger für einen erfolgreichen Newsletter! Machen Sie aus Ihrem Newsletter eine Rundumschau der zur Photokina vorgestellten DSLRs und Point & Shoot-Kameras, zitieren Sie Ersteindrücke der Fachpresse (falls möglich) und wecken Sie den Appetit auf die neue Produktpalette. Einmal erfolgreich durchgeführt, werden Ihre Kunden künftig bei jedem Eintrudeln des Newsletters genauer hinschauen – selbst wenn’s beim nächsten Mal wieder ein reiner Sales-Newsletter ist.
2 Die Zielgruppe verpasst?
Stichwort: Segmentierung! Nicht selten neigen Unternehmen dazu, einen Sales-Newsletter an ausnahmslos alle E-Mail-Adressen im Verteiler zu schicken. Haben sich die Empfänger bei der Nutzung meines Produkts registriert (z.B. beim Umwandeln einer 30-Tage-Testversion)? Oder schon beim Herunterladen der Testversion? Haben sie sich gar über das Blog des Unternehmens angemeldet? Wie die Amerikaner sagen: „Let’s throw something on the wall and see what sticks!“ Die Lösung: Unterteilen Sie Ihre Newsletter-Kunden. Handelt es sich um einen interessierten Kunden, sollte dieser Angebote zum Kauf der Vollversion erhalten („New Buyer“). Hat er sich aber bereits mit einer älteren Version registriert (um beim einfachen Beispiel der Softwareindustrie zu bleiben), bieten sie ihm eine „Old Buyer“-Variante an.
3 Billige Fließbandproduktion mit recycelten Texten
Content is King. Leser steigen schnell aus, wenn Newsletter einzig die Bullets Ihrer Produktwebseite herunter rasseln oder die Produktvorteile verallgemeinern („Entfernt Ihre Flecken gründlicher als je zuvor“). Schnell wird klar, dass Studenten, das Sales-Team oder der Junior-PR-Manager mit dem Texten beauftragt wurden, die das Produkt aufgrund ihrer Tätigkeit im Unternehmen entweder noch nicht gut genug kennen oder denen schlicht die Zeit zur intensiven Einarbeitung fehlt. Darum gilt: Stecken Sie ein Maximum an redaktionellem Aufwand in Ihren Sales-Newsletter und behandeln Sie ihn mit mehr Sorgfalt und Investment als jede Pressemitteilung. Ihre Newsletter-Einnahmen werden es Ihnen danken. Denn Ihre Texte gehen, anders als im Falle einer PM, nicht nur an auserlesene Journalisten und somit (vielleicht) an deren Leser, sondern an Millionen Ihrer Kunden, die (meist) eindeutiges Interesse an Ihrem Produkt gezeigt haben oder zumindest über eine Themen-relevante Seite in den Verteiler gelangten. Der Newsletter ist Ihre aktive Sales-Maschine. Im Klartext heißt das:
- Setzen Sie auf professionelle Werbetexter, die Ihre Marketingaussagen inne haben und knackig, aber in jedem Fall zielgruppengerecht, die wichtigsten Sales-Elemente (Subject, Call to Action, Buttons, Überschriften, Einleitungen, Grafikbühnen etc.) füllen und abgedroschene Marketingaussagen gezielt vermeiden.
- Ziehen Sie Ihr technisches Produktmanagement hinzu: Dieser Punkt ist schwer, aber nicht unmöglich. Finden Sie technisch versierte Texter, die die Kernvorteile des Produkts verstehen und technische Details erläutern. Entwickler oder Technikexperten verwenden überraschend häufig die Sprache der Zielgruppe und kommunizieren Feature-orientiert. Diese technische Fülle darf aber keineswegs Überhand nehmen, sondern sollte sich auf den Fließtext (Body) des Newsletters beschränken. Lassen Sie den technischen Content zu guter Letzt mit dem Werbetexter abgleichen und schaffen Sie sprachlich und inhaltlich ein einheitliches Bild.
4 Feature-Getrampel
Sicher können und sollten Sie in Ihrem Newsletter die Top-Funktionen und Benefits des Produkts behandeln, aber „Featuritis“ führt schnell zur Eintönigkeit – besonders dann, wenn Ihr Produkt nicht jedes Quartal mit neuen Killerfunktionen den Markt revolutioniert. Sorgen Sie für Abwechslung und führen Sie einen „Content Value“-Newsletter ein: Im Abstand von 1-2 Newslettern behandeln Sie darin eine, vielleicht tagesaktuelle Thematik (siehe 2.) oder ein Problem, das Ihre User interessiert: Als Hersteller von Android- oder Windows-8-Tablets könnten Sie beispielsweise über die in ihren Tablets verbauten Akkus redaktionell spannend berichten (Auszüge aus den Messungen, ggf. Fotos des Testlabors, technische Beschreibungen) und sich mit Sales-Angeboten und Buttons zurückhalten. Oder geben Sie Ihren Lesern doch einfach die „5 Besten Tipps & Tricks: So wird aus Ihrem Tablet ein mobiles Arbeitswunder“ an die Hand. Zeigen Sie geniale Apps, Kniffe im Betriebssystem oder auch mal eine Bluetooth-Tastatur (in Kooperation mit einem Gerätepartner) und erwähnen Sie Ihr eigenes Produkt nur in einem der Bullets. Eins ist klar: Die finanziellen Ergebnisse dieser Content Value-Newsletter werden vermutlich nicht mit dem Sales-Pendant mithalten können. Der Erfolg ist passiver Natur, jedoch nicht zu unterschätzen:
- Leser respektieren Sie als „Knowledge“-Lead durch die technische Kompetenz, die in diesen Newslettern zum Vorschein kommt.
- Leser erleben eine Überraschung und haben ein positives Erlebnis durch das Lesen des Newsletters. Statt eines monatlichen Sales-Letters mit Rabattschlachten erhalten sie nützliche Informationen. Da wird man fortan genauer drauf schauen!
5 Der „vergessene Reminder“
Ihr Sales-Team hat für den aktuellen Newsletter ein tolles Bundle organisiert: Zusammen mit Ihrem brandneuen Antivirenprodukt gibt’s jetzt exklusiv ein Verschlüsselungstool vom Partner mit 50% Rabatt. Prima. Doch die ersten Reports zeigen: Die Abverkäufe sind weit unter der Erwartung. Der Grund: Wie so oft im Leben muss die richtige Aussage a) erst einmal beim Leser sacken und reifen und b) zum richtigen Zeitpunkt eintrudeln. Um beides abzufangen, sollten Sie mit einem Abstand von 1-2 Wochen eine Mini-Version Ihres Newsletters verschicken, der die Kernvorteile der Produkte und den Rabatt kurz und knackig wiederholt. Belassen Sie es bei rund 1/3 des Inhalts der Ursprungsmail. Der „Ach stimmt ja, das Angebot wollt ich mir doch anschauen“-Effekt muss beim Leser ankommen. Gepaart mit einer zeitlichen Begrenzung („Vorsicht: Das Bundle gilt nur noch bis zum 1.3.2013! Schnell zugreifen!“) holen Sie, zumindest war dies meine Erfahrung mit vergangenen Newsletter-Projekten, noch einmal bis zu 50% mehr im Vergleich zur Ursprungsmail heraus.
6 In-House-Übersetzungen durch den Laien
Leider habe ich dieses und ähnliche Schreckensszenarien bei nicht nur einem internationalen Kunden miterlebt: Der neu veröffentlichte Newsletter für USA beinhaltet die Übersetzung „I’d hit it“ für das Deutsche „Da würde ich zuschlagen!“. Das ist nicht nur falsch übersetzt. Das ist in den USA Slang mit definitiv sexueller Anspielung (Urban Dictionary gibt einige spannende Beispiele). Im besten Fall kostet das den Ruf. Im schlimmsten Fall wird durch eine Übersetzung ein Benefit versprochen, der das Produkt gar nicht einhalten kann. Während der deutsche Newsletter sprachlich auf „native speaker“-Niveau angesiedelt und textlich feingeschliffen ist, ist man für Ihre anderen A- und B-Level-Sprachen (häufig: Englisch, Spanisch, Französisch) auf eine Übersetzungsagentur oder In-House-Ressourcen angewiesen (z.B. den Sales Manager spanischer Abstammung). Ich meine: Kombinieren Sie! Setzen Sie in jedem Fall auf einen professionellen Übersetzer und lassen sie diesen in Abstimmung mit einer – hoffentlich vorhandenen – internen Ressource feinschleifen.
7 Die „Call to Action“ geht unter – oder fehlt!
Ein schicker Banner, ein informativer Text, tolle Screenshots ihres Produkts oder eines Bundles. Doch wo soll der Nutzer jetzt klicken? Meine Erfahrung hat gezeigt: Mindestens drei Buttons und Textlinks, die zum Shop oder den Landing-Pages führt. Ein Button direkt in der Bühne, der mit dem Umfang des Angebots („Jetzt für 69,99€ statt 119,29€ kaufen!“) versehen ist, ein Button inmitten des Texts und einen am Ende. Der Leser muss schon in den ersten Sekunden sehen können, um was es geht und was ihm dieser Newsletter bringt.
8 ADS-Syndrom in Newslettern
Newsletter-Writer möchten Ihre Texte gerne mit Referenzen untermauern: Links zu Testergebnissen, Marketing-Materialien auf der Herstellerseite, URLs zum 20-seitigen Whitepaper oder gar die Quellenangabe für Zitate. Der Informationsgehalt und die Glaubwürdigkeit steigt aus der Sicht des Autors dadurch, jedoch hat er einen Faktor ganz außen vor gelassen: Die eigene Klickfreudigkeit des Users lässt ihn vergessen, dass er gerade bei Ihrem tollen 50%-Rabatt zuschlagen wollte. Also packen Sie Referenzen in 4-Punkt-Winzschrift in den Footer des Newsletters – oder lassen Sie sie ganz weg!
9 Verkünstelte Newsletter vs. pure Eintönigkeit!
Ist das Newsletter-Budget einmal hochgeschraubt, wird gern einmal eine professionelle Design- und Grafikagentur mit eingebunden: Statt sich optisch auf die Zielgruppe zu konzentrieren, möchte der Grafiker seine Mitarbeit rechtfertigen und entwirft gern mal überschwengliche Bühnen, Buttons und Banner. So wird der Newsletter für ein Enterprise-Unternehmen, etwa für Hardware-Backuplösungen im Serverumfeld, durch grafisch opulente und bunte Riesenbanner und Hintergrundfotos mit lächelnden hübschen Frauen am Strand eingeleitet. Was hat denn das mit Ihrem Produkt zu tun? Verwenden Sie statt dessen für alle Grafiken eher zurückhaltende Farbtöne und werden Sie aggressiv, wenn es um Ihre „Jetzt kaufen“, „Hier klicken“ und „40% Rabatt“ Buttons geht. Der Spieß läßt sich auch umdrehen! Ich erhalte leider im Tagesrythmus Newsletter, die kaum mehr als eine Textwüste mit 800 Wörtern darstellen. Egal, wie interessant der Inhalt ist: Wer liest sich das durch? Und wenn gar erst am Ende eine Call-To-Action zu finden ist, haben Sie schon verloren. Finden Sie die Balance zwischen Text und Layout.
10 Never change a running system….Oder doch?
Testen. Testen. Testen. Ist Ihr Newsletter auch nach Monaten oder Jahren optisch, stilistisch und inhaltlich noch immer wie am Tage seines Debuts? Wenn Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, führen Sie A- und B-Tests durch. Verschicken Sie zwei Newsletter (einen traditionellen NL im bisherigen Design) und einen in Sachen Tonalität, Aggressivität und Bildsprache drastisch optimierten Newsletter an 10-20% Ihrer Leserschaft. Werten Sie die Reports aus und stellen Sie fest, welche Variante mehr Klickraten und Sales generierte. Es empfiehlt sich, alle 12 Monate ähnliche Tests und entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
