Leadgenerierung über das Internet bereitet noch immer vielen Marketingleitern und Kommunikationsverantwortlichen große Kopfschmerzen. Dabei bietet das Internet viel Potential, verschiedene Möglichkeiten der Leadgenerierung auszuschöpfen. Hierbei stellt sich jedoch bei dem einen oder anderen die Frage, bringt es wirklich etwas? Es gibt kein Geheimrezept das ich hier heute verraten kann. Aber ich möchte Ihnen einmal aufzeigen, welche Herausforderungen zu meistern sind.
Zeitpunkt der Leadgenierung
Der größte Fehler im Leadgenierungsprozess ist der Zeitpunkt. Die meisten Unternehmen fangen dann mit einer Kampagne an, wenn neue Kunden fehlen oder Vertriebsziele nicht erfüllt werden. Dementsprechend wird von Anfang an ein erhöhter Druck aufgebaut, der dazu führt, dass grundlegende Punkte durch Zeitmangel unter den Tisch fallen. Auch eine erfolgreiche Leadgen-Kampagne kann die Vertriebszyklen eines Unternehmens nicht verkürzen – sie kann nur zusätzliche Touchpoints schaffen. Digitale Leadgenerierung sollte als kontinuierlicher Vertriebsprozess verstanden werden – nicht als Notfallmaßnahme. Bedarf und Probleme müssen erkannt und eine Lösung präsentiert werden! Maßnahmen sollen immer aktiv, aber so strukturiert sein, dass man auf Marktveränderungen schnell reagieren kann.
Weg von der Zielgruppe – was interessiert wirklich?
Wie kann ich nun meine Aktionen erfolgreicher gestalten? Überlegen Sie, wen Sie überhaupt online erreichen können und wie Sie den jeweiligen Interessenten ansprechen. Schauen Sie, welche Personen oder Unternehmensbereiche im Vertriebs- oder Implementierungsprozess für Ihre Produkte involviert sind. Oft ist es hilfreich zu wissen, wer bei Ihnen im Unternehmen die Recherche und Vorarbeit für eine neue Investition tätigt und dem Entscheider zuarbeitet. Überlegen Sie, welche dieser Gruppen das Internet nutzt und wie recherchiert oder nach welcher Aufgabenstellung gesucht wird. Das Internet ist ein Recherche-Medium, deshalb ist es möglich, dass Sie nicht den CTO ansprechen, sondern den Mitarbeiter, der mit der Recherche nach neuen Dienstleistern beauftragt wurde. Diese Mitarbeiter haben aber einen ganz anderen Bedarf als Ihre ursprüngliche Zielgruppe. Identifizieren Sie Probleme und Bedürfnisse Ihres zukünftigen Kunden. Das hilft Ihnen einen Überblick über den eigentlichen Bedarf zu verschaffen.
Vorbereitung nicht unterschätzen
Bei der Vorbereitung von Vertriebsterminen überlassen Sie nichts dem Zufall. Sie wissen Bescheid was der Kunde erwartet. Sie planen ganz genau die Anreise, das Hotel, Ihr Auftreten und stimmen die Präsentation auf den Termin vorher mit Ihrem Team ab. Ist der Kunde interessiert, beginnt ein eingespielter Follow-Up-Prozess – immer mit dem Ziel, einen neuen Kunden zu gewinnen. Dieser Prozess muss auch auf Ihre digitalen Leadgenerierungsprojekte angewandt werden.
Folgende sieben Regeln helfen dabei:
1. Projektverantwortlicher
Legen Sie einen Projektverantwortlichen fest, der entscheidungs- und weisungsberechtigt ist. Jede zusätzliche Entscheidungsebene verlangsamt den Prozess und wirkt sich nachteilig aus.
2. Klare Aufgabendefinition
Definieren Sie genau, wer, was, wann zu erledigen hat. Die klare Aufgabendefinition und der festgelegte Aufgabenbereich jedes Teammitglieds helfen Fehler und Probleme von Anfang an zu vermeiden.
3. Analyse und Definition von Conversion-Pfaden
Definieren Sie den Ablauf des Prozesses detailliert! Wie verhält sich der Interessent, welche Probleme können Sie für ihn lösen, wie muss er innerhalb der Kampagne geführt werden. Wichtig: Unterschiedliches Verhalten erkennen und entsprechend berücksichtigen. Wer sich vier oder fünf Whitepaper von Ihrer Seite herunterlädt hat ein anderes Interesse als jemand, der sich gezielt nur mit der aktuellen Kampagne befasst.
4. Vertriebsmaterial für das Internet
Entwickeln Sie für die definierten Conversion-Pfade das richtige Vertriebsmaterial. Zum Beispiel: Banner mit unterschiedlichen Ansprachen, Textelemente und/oder passende Landingpages.
5. Messbarkeit von Zielen
Definieren Sie relevante KPIs und definieren Sie erste Ziele. Implementieren Sie ein System, um die Ergebnisse zu messen und nachzuverfolgen.
6. Definition von internen Prozessen
Leadgenerierung ist dann erfolgreich, wenn die Anfragen sofort bearbeitet oder nachgefasst werden. Das bedeutet, dass ein Mitarbeiter Ihres Vertriebsteams sich um diese Leads kümmert. Ein regelmäßiger Bericht über Qualität und Erfolg, hilft die Kampagne zu optimieren.
7. Testen, Testen, Testen
Legen Sie sich nicht auf einen Kanal fest. Testen Sie verschiedene Wege aus, wie zum Beispiel Google Adwords, Newsletter oder Social Media. Es kann bis zu mehrere Monate dauern, bis Sie den für sich relevantesten Kanal gefunden haben. Haben Sie keine Angst davor! Nur durch Tests können Annahmen bestätigt oder verworfen werden. Man kann nicht genau sagen, was über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne bestimmt. Es gibt viele Faktoren die Einfluss nehmen, aber man hat durch eine umfangreiche und detaillierte Vorbereitung, definierte Prozesse und Ausspielungen der richtigen Inhalte eine Chance, die Kampagne positiv zu beeinflussen.
Oft werde ich gefragt, was wir benötigen, um eine Kampagne erfolgreich umzusetzen. Ich gebe dann meistens folgende Antwort:
- Ein Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen, der uns während des gesamten Prozesses begleitet und Entscheidungen treffen kann.
- Zeit zur Vorbereitung, um Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und Ihre Kunden zu verstehen.
- Freie Hand bei der Gestaltung von Werbemitteln und Landingpages.
- Mindestens sechs Monate um einen soliden Prozess aufzubauen.
