Native Advertising ist umstritten, keine Frage, und auf Wikipedia wird das „neue“ Werbeformat gar in die Nähe von Schleichwerbung gerückt. Dieser eher pauschale Vorwurf greift allerdings genau dann nicht, wenn Native Ads zum einen seriös gekennzeichnet sind und zum anderen den aktuellen Anforderungen an die Qualität von Content genügen. Heißt: Wird Zielgruppen ein spezifischer Nutzen geboten, so kann die „natürliche Einbindung“ werblicher Inhalte in ein redaktionelles Umfeld ihr großes Potenzial für werbetreibende Unternehmen entfalten. Die gezielte Bereitstellung einzelner relevanter Inhalte kann dabei auch für Mittelständler oder spezialisierte B2B-Anbieter interessant sein.
Eine neue Studie des Digitalvermarkters BurdaForward untermauert die Marktchancen von Native Advertising auf eindrucksvolle Weise: Danach haben knapp 40 Prozent der in Deutschland befragten Personen angegeben, schon einmal den Teaser einer Native Ad angeklickt zu haben, und rund drei Viertel davon beschäftigten sich dann auch tatsächlich mit dem angebotenen Content. Native Advertising kommt also im wahren Sinne des Wortes bei Zielgruppen an und ist in Zeiten von Banner Blindness und Ad-Blockern eine echte Alternative im Werbemarkt. Nicht von ungefähr wird dem Format in den USA bereits ein regelrechter Boom prognostiziert: Laut dem aktuellen Native Ad Report von Business Insider dürften sich dort die Investitionen von 16,8 Millionen US-Dollar in 2016 auf rund 36 Millionen US-Dollar in 2021 etwas mehr als verdoppeln.
Doch was ist Native Advertising denn nun genau? Welche nativen Werbeformate und darauf spezialisierten Dienstleister gibt es? Und welche Rolle spielt die Content-Strategie dabei? All diese Fragen werden im vorliegenden Beitrag kurz und bündig beantwortet. Zudem wird die oben angesprochene Kritik aufgegriffen und in einen aktuellen juristischen Kontext gerückt.
Was genau ist Native Advertising?
Native Advertising ist eine Form der bezahlten Online-Werbung, die ihren frühen Vorläufer in den sogenannten Advertorials aus dem Printbereich hat – häufig auch als „PR-Anzeigen“ oder „Adverticles“ bezeichnet. Heute werden die Begriffe zwar zum Teil synonym verwendet, doch ihnen allen ist gemein, dass dabei im Kern werbliche Inhalte thematisch, stilistisch und optisch an die redaktionelle Umgebung eines Mediums angepasst und in manchen Fällen sogar direkt in eben diese eingepasst werden. Hierbei macht es keinen großen Unterschied, ob es sich nun um Websites oder Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine handelt. Wesentlich ist vielmehr, dass sich der vom Werbekunden bezahlte Content – dies können im Online-Bereich neben Artikeln und Infografiken beispielsweise auch Videos sein – möglichst geschmeidig in den Gesamtkontext einfügt. Nichts anderes ist mit „natürlich“ bzw. „native“ gemeint. Ziel ist es also, den Content so redaktionell wirken zu lassen, dass Zielgruppen nicht vor der Werbehürde zurückschrecken und diesen nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern auch rezipieren.
Genau an diesem Punkt kommt der Vorwurf der Schleichwerbung zum Tragen, der jedoch insofern unangemessen ist, als es hierzulande eine Kennzeichnungspflicht für Native Ads, Advertorials etc. gibt. Schleichwerbung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist es also nur dann, wenn bezahlte Inhalte (Paid Media) nicht eindeutig als ebensolche ausgewiesen werden. Dennoch alle betreffenden Werbeformate unter Generalverdacht zu stellen, ist somit leidlich irreführend. Während aber im Printbereich klare gesetzliche Regelungen existieren, die eine Kennzeichnung als „Anzeige“ vorsehen, gibt es bei der Online-Kennzeichnung von Native Ads noch eine Grauzone. So ist derzeit etwa noch nicht hinreichend geklärt, ob Werbetreibende und Werbeplattformen mit dem oftmals favorisierten Hinweis „Sponsored Post“ dauerhaft auf der sicheren Seite sind. Hierzu empfiehlt sich die Lektüre des Fachbeitrags „Steht die Kennzeichnung ‚Sponsored‘ im Netz vor dem Aus?“ der u. a. auf IT-Recht und Medienrecht spezialisierten Rechtsanwältin Nina Diercks. Wer schon jetzt auf Nummer sicher gehen möchte, der weist seine Native Ads unmissverständlich als „Anzeige“ oder „Werbung“ aus.
Bleibt noch der Vorwurf der bewussten Zielgruppentäuschung zum Vorteil der Inhaltsanbieter – eine schwierige Diskussion, vor der letztlich nur die Gewährleistung von Zielgruppenrelevanz und Qualität des jeweiligen Inhalts schützen kann. Davon handelt der folgende Abschnitt.
Über Content-Qualität und Content-Strategie
Native Ads gewinnen vor allem dann an Durchschlagskraft und Akzeptanz bei Zielgruppen, wenn sie die Erwartungen und Ansprüche der Adressaten an für sie nützlichen bzw. hilfreichen Content erfüllen. Im inhaltsgetriebenen und nutzenzentrierten Online-Marketing moderner Machart sollte dies heute Standard sein, und speziell im Content Marketing ist Native Advertising dabei nur ein möglicher Kanal für die zielgruppengerechte Auslieferung von Inhalten.
Im LEWIS Blog haben wir in den vergangenen Wochen und Monaten wiederholt herausgearbeitet, inwieweit es in Zeiten des digitalen Wandels zuvorderst auf Content-Qualität, agileKommunikation und nützliche Inhalte ankommt. Und nur weil bei Native Ads vorzugsweise „Anzeige“ drübersteht, ändern sich dadurch nicht die Bedürfnisse der Nutzer an die für sie wo und wie auch immerbereitgestellten Inhalte als solche. Die Nutzer sind es nämlich, die nunmehr selbst entscheiden, was für sie von Relevanz ist und womit sie sich eingehender auseinandersetzen wollen. Da der Content also gewissermaßen nicht mehr zur Zielgruppe kommt, sondern die Zielgruppe zum Content, wird es angesichts der täglich zunehmenden Content-Flut für Unternehmen umso dringlicher, die eigenen Zielgruppen höchst passgenau und vertrauenswürdig mit relevanten Informationen zu bespielen und zu begeistern. Und zwar möglichst unaufdringlich, nicht allzu werblich und unter Verzicht auf krachlederne Clickbaiting-Überschriften. Sonst wird es nichts mit der erfolgreichen Customer Journey, an deren Ende aus wohlwollenden Interessenten irgendwann einmal zufriedene Kunden werden sollen. Native Advertising als Kanal bildet hier keine Ausnahme.
Daher ist es für den Erfolg von Native Advertising unabdingbar, die Planung, Produktion und Platzierung von Native Ads einer ganzheitlichen Content-Strategie unterzuordnen, die ihrerseits den Zielen der maßgeblichen Content-Marketing-Strategie verpflichtet ist. Nur so kann sichergestellt werden, dass die richtigen Inhalte die richtigen Zielgruppen im jeweils richtigen Format und Medium zur richtigen Zeit erreichen. Dazu gehört es dann aber auch, die Kampagnen entsprechend zu tracken, um nach und nach ihre Effizienz steigern zu können. Wie bei „normalem“ Advertising gilt es somit auch hier, das Ganze nach und nach zu optimieren. Oder, etwas einfacher ausgedrückt: Content, Format und Timing sind auch beim Native Advertising anpassungsfähig.
Drei populäre Formate von Native Ads
Kommen wir nun kurz zu den Formaten von Native Advertising. Der Experte und „Kopf“ des Native Ads Camp Coskun Tuna hat dazu erst kürzlich in einem Beitrag auf Gründerszene die drei folgenden, derzeit besonders populären Spielarten beschrieben:
- Native Text-Bild-Anzeigen bestehen aus einer Grafik, einem Titel und einem Kurztext. Sie wirken wie redaktionelle Beiträge und motivieren die Leser zum Besuch des Webauftritts oder einer Landingpage des Werbetreibenden. Abgerechnet per Klick, werden sie via Programmatic Native Advertising ausgeliefert. Allerdings sind sie nicht immun gegen Ad-Blocker und lassen sich nicht in den sozialen Medien teilen.
- Native Advertorials werden redaktionell in das Content-Management-System der Ziel-Website eingefügt und an das redaktionelle Umfeld angepasst. Sie erscheinen für einen definierten Zeitraum auf der Website, werden nicht von Ad-Blockern unterdrückt und können in sozialen Netzwerken weiterverbreitet werden. Außerdem sind sie „mobile“. Der Werbetreibende setzt hierbei verstärkt auf das Image des Mediums, bleibt jedoch auf dessen Reichweite beschränkt.
- True Native Advertising meint die uneingeschränkte Einbindung ins jeweilige Medium und wird über einen Native Advertising Adserver bedient. Daher können Nutzer nicht ohne Weiteres nachvollziehen, dass sie sich auf einer von diesem generieren Seite bewegen. True Native Ads laufen meist auf sehr vielen Websites gleichzeitig und werden von Google weder indexiert noch als Duplicate Content eingestuft, wenn die Kampagnen als „noindex“ voreingestellt sind.
Daneben gibt es noch einige weitere Kategorisierungen, Einstufungen und Empfehlungen, die teilweise darauf abzielen, die Kennzeichnung von Native Ads als Werbung mithilfe des einen oder anderen Kniffs zu umgehen. In Anbetracht der immer noch unklaren Rechtslage im Web ist dies jedoch mit höchster Vorsicht zu genießen. Im Zweifelsfall sollten Werbetreibende daher besser stets auf die Qualität und Seriosität ihres inhaltlichen Angebots setzen – am Ende wird dies den Unterschied machen und zum Erfolg führen.
Die Rolle der Agenturen und Dienstleister
Es zeigt sich: Je tiefer man in das Thema „Native Advertising“ einsteigt, desto komplexer wird die Materie. Unternehmen, für die das alles noch völliges Neuland ist und die keine ausgewiesenen Content-Profis in ihren eigenen Reihen haben, tun also gut daran, an dieser Stelle eine Agentur mit Native-Ads-Expertise zu beauftragen, die auch auf Content-Strategie und Content-Erstellung spezialisiert sein sollte. Andernfalls ist die Gefahr groß, dass die ersten Kampagnen vor die Wand gefahren werden. Schlimmstenfalls ein recht teurer Spaß.
Ist ein Unternehmen hingegen schon mit der Planung und Produktion zielgruppenrelevanter Inhalte vertraut, so spricht nichts dagegen, die Platzierung der Native Ads direkt mit den Verlagen bzw. Website-Betreibern auszuhandeln. Allerdings lässt sich dieser Part im Workflow auch ganz bequem und unkompliziert an erfahrene Dienstleister wie Outbrain, Plista oder Ligatusauslagern. Die Kampagnen können dann entweder self-managed oder komplett von den Dienstleistern aufgesetzt werden. In jedem Fall gilt aber, sich zuvor ausführlich über die Möglichkeiten, Chancen und Risiken von Native Advertising informieren zu lassen.
Mehr zu Stefan Epler finden Sie auf der Leadership-Website.
