„Freude am Fahren“, „Fahren in seiner schönsten Form“, „Auto Emocíon”, mit diesen Claims werben die Autobauer BMW, Porsche und Seat für ihre Fahrzeuge. Doch wie ist es mit den Emotionen für der Deutschen zweitliebstes Fortbewegungsmittel – dem Fahrrad – bestellt? Velo Emocíon? Eher Fehlanzeige: knapp 60 Prozent der Deutschen kennen nicht einmal die Marke ihres Fahrrads, geschweige denn den Namen des Modells. Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsinstitut Sinus in der Online-Befragung „Fahrrad-Monitor Deutschland 2011“. Bei Autofahrern ist dies unvorstellbar. Jeder weiß, welches Auto er fährt. Natürlich spielen beim Autokauf neben dem Markenimage unterschiedliche Faktoren wie Nutzwert, Bedarf und Lebensstil sowie Qualität und Preis eine erhebliche Rolle. Letztendlich gelingt es den Automobilherstellern bestimmte Markenwerte herauszustellen und Markenwelten zu schaffen, die den Kunden ein Lebens- und Zugehörigkeitsgefühl vermitteln sollen. Im Fahrradbereich hingegen ist bezüglich Markenbindung noch Luft nach oben: Der Mehrzahl der Hersteller gelingt es (noch) nicht, sich und ihr Produkt nachhaltig als Marke aufzubauen und entsprechend erlebbar zu machen. Glaubwürdige Positionierung und Inszenierung geschehen – wenn überhaupt – oftmals nur nebenbei. Sie setzen sich nicht damit auseinander, wofür ihre Marke und Produkte stehen – etwa für Premium und Lifestyle, Hightech und Innovation, Langlebig- und Zuverlässigkeit oder Preis-Leistung – oder haben Schwierigkeiten dies entsprechend zu artikulieren. Andere wiederum erwecken den Anschein, dass sie sich mit diesem Thema gar nicht erst auseinandersetzen. Damit fehlt es an Trennschärfe und der Abgrenzung zur Konkurrenz. Marken sind heute Wertegemeinschaften: je höher der (emotionale) Mehrwert für den Konsumenten, umso stärker die Marke. Bekanntheit, Akzeptanz, Vertrauen, Emotion und Identifikation sind dabei die tragenden Attribute. Der moderne Konsument kauft nicht nur Marken, er schließt sich ihnen an und möchte nicht nur informiert, sondern auch unterhalten und einbezogen werden. Was allerdings nicht Lebensstil und Bedürfnissen entspricht, kommt auch nicht in den Einkaufswagen. Natürlich wird vor allem im Performance-Bereich der ambitionierte Radler die Marke seines Velos benennen können. Man darf aber auch nicht außer Acht lassen, dass hier die jeweiligen Komponenten ein Rad zum Top-Rad machen. So wird besagter Sportler im nächsten Satz wahrscheinlich auch die verbauten Teile wie Federung oder Schaltwerk runterbeten. Viele Fahrradmarken verlieren sich in der Summe der Komponenten und teilen sich mit diesen zwangsläufig die Aufmerksamkeit. Bei der Beratung im Fachhandel sind sie oftmals das einzige Differenzierungsmerkmal. Der Fahrradmarkt ist groß und unübersichtlich. Laien, Einsteiger oder wer schlicht einen treuen Alltagsbegleiter sucht, sind beim Velo-Kauf schnell überfordert: Die Räder sind meist ähnlich präsentiert und sehen mit Ausnahme der Farbe auch recht gleich aus. Testberichte als Entscheidungshilfe? Nur bedingt, denn darauf zu vertrauen, dass der geneigte Käufer einen solchen Bericht aus einem Fachmagazin zu Rate zieht, wird angesichts stagnierender Auflagezahlen zum frommen Wunsch. Wohl dem also, der einen Freund oder Bekannten hat, der sich auskennt. Fahrradhersteller können hieraus Kapital schlagen, denn der moderne Konsument wird von diesen Peers hinsichtlich seiner Marken- und Kaufentscheidungen beeinflusst. Sie gilt es – unter anderem – als Teil eines maßgeschneiderten Kommunikationspakets zu erreichen und als Botschafter für Marke und Produkt zu gewinnen. Man muss kein Prophet sein, um zu erkennen, dass hier noch sehr viel Potential brachliegt. In der Regel bedarf es keiner aufwändigen Re-Positionierung oder Neuausrichtung der Marke, ein zielgerichtetes Programm sollte zur Markenbindung reichen. Einige entscheidende Fragen sind:
- Wie beteiligt man alle Stakeholder an der Gestaltung von Markenauftritt und Markenaktivitäten? Wie lässt man sie kontinuierlich partizipieren und interagieren?
- Wie schafft man eine aktive Partnerschaft zwischen Konsument und Marke?
- Welche relevantesten Teil-Öffentlichkeiten und Zielgruppen spricht man an? Wie involviert, emotionalisiert und bindet man sie?
Dabei kommt es auf die Story an: Die erfolgreichsten Marken- und Produktgeschichten werden geschrieben, wenn die Kommunikationsmaßnahmen über alle relevanten Kanäle gleichermaßen gespielt werden – von PR und Marketing über die Unternehmens-Homepage und Social Media-Kampagnen bis hin zu Events und der Kommunikation am Point-of-Sale. Storytelling schafft genau die zielgruppenaffinen Inhalte, die nicht nur für den nötigen Gesprächsstoff sorgen, sondern auch den Kunden für die Marke emotionalisieren und entsprechend binden.
