Nachhaltigkeit liegt im Trend. Die Fridays-for-Future-Bewegung hat das Thema ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt. Daran hat selbst die Corona-Pandemie, die immer noch unser aller Leben bestimmt, nichts geändert. Fast zwei Drittel der Deutschen halten Umwelt- und Klimaschutz trotz Corona für ein sehr wichtiges Thema.
Kein Wunder also, dass Marketingverantwortliche – egal, ob in Großkonzernen, in mittelständischen Unternehmen oder sogar im Familienbetrieb um die Ecke – gerne mit ihrem Einsatz für Umwelt- und Klimaschutz werben. Doch dabei kann einiges falsch laufen. Nicht von ungefähr gibt es schließlich den Begriff „Greenwashing“. Er bezeichnet PR-Maßnahmen, mit denen Unternehmen sich ein umweltfreundliches Image geben, das nicht oder nur in geringem Maße auf Tatsachen beruht.
Greenwashing schadet – nachhaltig
Tatsache ist: Unternehmen können sich mit nachhaltigem Handeln hervorragend vom Wettbewerb absetzen. Und sie haben vielfältige Möglichkeiten, umweltfreundlicher zu agieren. Das reicht vom Einsatz umweltverträglicherer Materialien über emissionsreduzierende Vertriebswege und Kooperationen mit Umweltschutzorganisationen bis hin zur Nutzung erneuerbarer Energien. Wer Extra-Aufwand zum Wohl unseres Planeten betreibt, kann – und sollte das – für sein Marketing nutzen. Allerdings muss das ausgelobte Handeln wirklich einen positiven Effekt im Sinne der Ressourcenschonung haben und keine einmalige Aktion sein. Für glaubwürdiges Green Marketing ist eins enorm wichtig: Nachhaltigkeit sollte fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein und auf unterschiedlichen Ebenen gelebt werden – sonst bleibt es bei einer bloßen Worthülse. Und insbesondere dies sollten Marketingverantwortliche nicht unterschätzen: Werden Marken bei grüner Augenwischerei ertappt, ist vor allem eins nachhaltig – der Schaden.
Beispiele für Greenwashing gibt es zahllose: Da wird Kohlestrom als „Grünstrom“ vermarktet, weil vorher Herkunftszertifikate für Ökostrom gekauft wurden oder die Bio-Milch im Discounter stammt zwar aus ökologischer Landwirtschaft, wird aber aus dem hunderte Kilometer entfernten Ausland bezogen. Auch haben Unternehmen schon versucht, die Einhaltung von gesetzlichen Umweltvorgaben als besonders nachhaltiges Wirtschaften zu verkaufen. Machen Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen oder Journalist:innen solches Handeln publik, lässt ein Shitstorm oft nicht lange auf sich warten. Klar, auch der geht vorüber. Aber etwas bleibt immer im Gedächtnis der Verbraucher:innen hängen. Letztlich schadet Greenwashing dem Unternehmen, weil die Glaubwürdigkeit langfristig leidet.
Green Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten
Die Möglichkeiten für Unternehmen, einen nachhaltig(er)en Kurs einzuschlagen, sind entsprechend vielfältig. Gleiches gilt für Green-Marketing-Strategien und -Maßnahmen. Im Folgenden stellen wir eine kleine Auswahl vor:
- Kampagnen ohne direkten Marken- oder Produktbezug
Der Gedanke hinter einer solchen Green-Marketing-Strategie ist, als Unternehmen etwas im Sinne der Nachhaltigkeit zu bewirken, das nicht direkt mit den eigenen Produkten zu tun hat. So setzte sich beispielsweise ein Hersteller von Outdoor-Bekleidung dafür ein, den Earth Day zum Feiertag zu machen. Ein Wettbewerber wirbt für Reparatur getragener Kleidung.
Gemeinsam ist beiden Aktionen, dass sie nicht nur bei ohnehin schon umweltbewussten Verbrauchern Sympathien wecken. Zudem passen sie im weiteren Sinne zum Betätigungsfeld der Firmen, deren Produkte dabei helfen, die Schönheit der Erde und ihrer Natur zu entdecken. Auch lassen sich solche Kampagnen perfekt über zahlreiche Kommunikationskanäle verbreiten.
- Kooperationen mit NPOs
Dies ist ebenfalls ein zielführender Green-Marketing-Ansatz. Für jedes verkaufte Produkt fließt ein gewisser Betrag an eine Non-Profit-Organisation (NPO), die sich für einen ökologischen oder auch sozialen Zweck stark macht. Oftmals erlauben die NPOs die Nutzung ihres Logos, sodass die Verbraucher die Produkte spontan mit nachhaltigem Engagement verbinden. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Kaufentscheidung aus. Idealerweise passen Kooperationspartner und Wohltätigkeitszweck zum eigenen Portfolio. Daneben sollten Engagement und Ergebnisse transparent – etwa auf der Unternehmenswebsite oder via Social Media – kommuniziert und dokumentiert werden. All dies steigert die Glaubwürdigkeit des nachhaltigen Tuns.
- Aktionen für die Region
Aktionen, die die Kund:innen auffordern, etwas für den Umwelt- und Klimaschutz zu tun, sind ebenfalls als Green-Marketing-Maßnahme denkbar. Beispielsweise könnte das ein Aufruf zum gemeinschaftlichen Müllsammeln in einem Naherholungsgebiet sein. Das Unternehmen kümmert sich um die Organisation und gewährt möglicherweise besondere Konditionen für seine Produkte. Für die Kommunikation bieten sich zahlreiche Ansatzpunkte. Schon die Bekanntmachung im Vorfeld zahlt positiv auf das Image ein, via Social Media werden Eindrücke von der Aktion selbst vermittelt und danach kann über die Erfolge berichtet werden, zum Beispiel was die kuriosesten Fundstücke waren. So bleibt das nachhaltige Engagement des jeweiligen Unternehmens über eine längere Zeit im Gespräch. Zudem zeigt eine solche Aktion, dass ihm die Verbraucher:innen vor Ort wichtig sind.
- Offene Kommunikation schafft Vertrauen
Egal, ob ein Unternehmen selbst umweltfreundliche Artikel herstellt oder bei der Produktion etwa durch den Einsatz erneuerbarer Ressourcen auf mehr Nachhaltigkeit setzt: Wer auch bei Nachhaltigkeitsberichten mehr als die gesetzlichen Vorgaben in puncto Transparenz erfüllt, zeigt einmal mehr, wie wichtig er das Thema nimmt. So kann zusätzlich darüber informiert werden, wo die Rohstoffe für die Produkte herkommen oder welche Lieferanten involviert sind. Eine solch offene Kommunikation stärkt das Vertrauen der Konsument:innen.
Glaubwürdige Nachhaltigkeit für den Erfolg
Es zeigt sich also: Wer mit seiner Marke die wachsende Menge der Verbraucher:innen erreichen will, die Nachhaltigkeit wichtig finden, kann es sich nicht leisten, das Thema außen vor zu lassen. Bei der Kommunikation kommt es darauf an, dass ein Unternehmen nicht einfach seinem bisherigen Tun einen grünen Anstrich gibt.
Jenen Unternehmen, die allerdings ein ehrliches Interesse an der Umsetzung des Themas zeigen und es entsprechend umsetzen, stehen mit Green Marketing zahlreiche Möglichkeiten offen, ihr Bemühen darum glaubwürdig zu kommunizieren. Und bei ihrer Zielgruppe zu punkten.
