Gelegentlich haben wir es mit kritischen, PR-scheuen Journalisten zu tun, die das Ende der unabhängigen Berichterstattung fürchten und die Schuld daran dem wachsenden Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit geben. Für andere Redakteure ist die Themenentwicklung mit Pressematerial Alltag. Sie lassen sich gern mit brauchbaren PR-Informationen versorgen oder sind sogar darauf angewiesen, da sich die Arbeitsbedingungen in den Verlagen zusehends verschlechtern. Anzeigenbudgets brechen weg, Redaktionen sparen Personal ein, Zeitmangel bestimmt die Tagesordnung und die Publikationen werden immer dünner.
Dieser Mangel heißt im Umkehrschluss aber nicht, dass wir PR-ler ein leichteres Spiel hätten als früher. Obwohl die Mittel knapper werden, schrauben viele Zeitungen und Zeitschriften, Radio- und Fernsehanstalten ihre Ansprüche munter nach oben. Gleichzeitig wächst bei sinkender Nachfrage das Angebot an PR-Material, das heisst Öffentlichkeitsarbeiter stehen mit ihren Inhalten in massivem Wettbewerb. Hunderte von Pressemitteilungen und Gesprächsangeboten treffen täglich in den Redaktionen der großen Tageszeitungen ein, sprich aus der schieren Masse an PR herauszustechen wird zur wahren Herausforderung.
Journalisten sind mit einfachen Pressemitteilungen über neue Produkte oder Geschäftszahlen folglich kaum mehr hinterm Ofen herzvorzulocken. Gefragt sind zunehmend komplexere Geschichten, und immer öfter werden ganze Themenwelten um eine News herum geschaffen. Dabei gilt völlig unabhängig von Format und Maßnahme: Wer den Abdruckerfolg erhöhen will, sollte sich stark am journalistischen Handwerk orientieren und gewisse Regeln einhalten.
Gute PR-Inhalte…
- greifen aktuelle und relevante Themen auf
- liefert neue überraschende Thesen und Argumentationshilfen, nicht nur simple Fakten
- verpacken die wichtigsten Infos in den ersten beiden Sätzen, denn wer seine Geschichte umständlich erzählt, dem hört keiner zu
- beantworten die “6 journalistischen W’s” beachten: Wer hat was, wann, wo, wie und warum getan?
- besitzen eine einfache, klare und verständliche Sprache: Niemandem ist mit langen, verschachtelten Sätzen und komplizierter Wortwahl geholfen
- missbrauchen Zitate nicht für Banalitäten, sondern nutzen sie für wesentliche Nachrichten im Text
- verzichten auf Anglizismen: Gerade im Technologieumfeld besteht die Tendenz, aus jeder Veranstaltung ein Event zu machen, bei dem ein Highlight das nächste jagt
- streichen Floskeln und Phrasen: Wer sich weit aus dem Fenster lehntoder noch Luft nach oben hat, der verursacht nach Ansicht der Stilkritiker von de sogar schwere Verwüstungen im Kopf der Leser
- übertreiben nicht. Es ist kein einamliges Ereignis, wenn der Messeauftritt eines mittelständischen Unternehmens angekündigt wird. Aussagen wie “Die Besucher werden begeistert sein” haben im besten Fall in der Marketing-Broschüre etwas verloren
- nennen zuverlässig und transparent sämtliche Quellen
Gelingt es darüber hinaus, exklusive Rundumgeschichten zu erzählen und fachkundige Unternehmensexperten anzubieten, erhalten die Redaktionen einen echten Mehrwert. Professionelles Kommunizieren ist im Übrigen auch im digitalen Umfeld gefragt. Wir twittern, posten, teilen und kommentieren auf unseren eigenen Kanälen viel erfolgreicher, wenn wir dabei eine genauso klare und konsequente Form von Journalismus verfolgen, wie bei der klassischen Pressearbeit.
