Es gibt unterschiedliche Methoden, um Berührungen zwischen werbetreibenden Unternehmen und potenziellen Kunden zu beschreiben. Sehr verbreitet ist beispielsweise das Zählen von Kontakten, das Nachvollziehen des Kaufprozesses von Kunden und potenziellen Kunden (Customer Journey-Analyse) oder die Untersuchung typischer Kontaktpunkte (Touchpoint-Analyse).
Ebenfalls bekannt, aber etwas weniger populär – weil aufgrund der kognitiven Herangehensweise schwieriger nachzuvollziehen – ist die Untersuchung der sogenannten Momente der Wahrheit. Dieses Konzept beschreibt – vereinfacht gesagt – den kognitiven Prozess, der sich in einem Menschen vollzieht, wenn er mit einer Marke in sinnstiftenden Kontakt oder Interaktion kommt. Weitere aufbereitete Informationen dazu gibt es hier.
Auch wenn Momente der Wahrheit schwer zu erfassen und zu analysieren sind, gehören sie zu den bedeutendsten Effekten, die sich durch Kommunikation hervorrufen lassen. Sie sind das Ergebnis einer sorgfältigen Abstimmung von Customer Journey und Kontaktpunkten. Grund genug für mich, mir das Thema etwas genauer anzuschauen.
Es gibt unterschiedliche Perspektiven darauf, was ein Moment der Wahrheit eigentlich ist. Ich nehme es mir mal heraus, die beiden wichtigsten Stoßrichtungen kurz zusammenzufassen:
- Unternehmensorientierte Sicht: Momente der Wahrheit sind Berührungspunkte mit dem Kunden, in denen das Unternehmen durch herausragende Kommunikation und herausragenden Service vor dem Kunden bestehen und ihn überzeugen muss.
- Kundenorientierte Sicht: Wir alle kommen jeden Tag hunderte Male mit Marken in Kontakt. Ein Moment der Wahrheit ist aus kundenorientierter Sicht der Moment, in dem eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen aus dieser amorphen Masse der Eindrücke hervorsticht.
Keine dieser Perspektiven ist falsch – die unternehmensorientierte Sicht ist mehr an Bestandskunden ausgerichtet, während die kundenorientierte Sicht mehr den potenziellen Kunden in den Fokus nimmt. Als Marketer fühle ich mich der zweiten Sicht daher etwas näher und werde mich auf diese konzentrieren.
Was macht einen Moment der Wahrheit aus?
Nehmen wir an, Sie befinden sich für ihren wöchentlichen Einkauf im Supermarkt. Sie haben eine Einkaufsliste und noch zwei oder drei Dinge im Kopf, an die Sie zusätzlich denken wollen. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht – aber für mich ist ein großer Supermarkt eine enorme Herausforderung für meine Sinnesorgane. Viel zu viele Joghurt- und Marmeladensorten, von Käse wollen wir gar nicht erst anfangen. Ich möchte meinen Einkaufszettel schnell und effizient abarbeiten und bin nicht besonders zugänglich für zusätzliche Eindrücke, die sich mir aufdrängen wollen.
Dennoch tun Störer, POS-Werbung und Category Management genau das: Sie wollen dafür sorgen, dass ich Produkte erkenne, die ich eigentlich nicht kaufen wollte, und diese in meinen Einkaufswagen befördern. Wie passiert das? Im Prinzip durch eine einfache Stimulus-Response-Verkettung: Stimulus ist eine irgendwie geartete Kommunikationsmaßnahme in einem konkreten Einkaufsprozess; meine Response ist das Erkennen sowie die nachfolgende Reaktion. Aber warum erzeugen nur so wenige Stimuli eine Reaktion bei den Kunden?
Diese Frage entscheidet sich trivialerweise durch die Inhalte des Stimulus. Mag ich gerne Erdnüsse und Schokolade, so bin ich vielleicht offen für einen neuen Snack, der diese beiden Elemente ungewöhnlich kombiniert. Muss ich mich oft um die Reinigung von hartnäckigen Flecken kümmern, spricht mich vielleicht ein entsprechendes Fleckenmittel an.
Die große Herausforderung für Marketer ist es natürlich zu verstehen, welcher Inhalt bei potenziellen Kunden eine Reaktion, einen ersten Moment der Wahrheit (FMOT – First Moment of Truth) auslöst. Im Supermarkt ist dies anhand von Verkaufszahlen abzulesen. Etwas präziser lässt sich ein FMOT in der digitalen Welt erkennen. Während ein Besucher die Webseite eines Unternehmens durchaus wieder verlassen kann, ohne dass man Rückschlüsse auf einen Moment der Wahrheit ziehen kann, deutet eine Conversion sehr deutlich darauf hin, dass im ersten Schritt „etwas“ hängengeblieben ist. Dem ersten Moment der Wahrheit folgt im Idealfall der zweite – nämlich der Zeitpunkt, wenn das Produkt gekauft wird und (hoffentlich) überzeugen kann. Aus unternehmensorientierter Sicht folgen dann weitere Momente, beispielsweise die Online-Bewertung eines Produkts oder die Interaktion mit einer Marke über soziale Medien.
Der Nullmoment der Wahrheit
Viel Beachtung in der digitalen Welt fand auch das Zero Moment of Truth-Konzept von Google: Da mittlerweile sehr viele Menschen Kaufentscheidungen online vorbereiten, sollten Unternehmen am besten schon bei der ersten Vorrecherche präsent sein, beispielsweise durch eine Anzeige bei einem Suchmaschinenanbieter.
Der Nullmoment der Wahrheit ist, folgt man den Ausführungen von Google, der wichtigste Kundenkontakt im Kaufprozess, denn:
“If you’re available at the Zero Moment of Truth, your customers will find you at the very moment they’re thinking about buying, and also when they’re thinking about thinking about buying.” (ZMOT, 2011)
Wie entscheidet sich nun, welche Berührung einen Moment der Wahrheit hervorruft? Hier ist es sinnvoll, sich anzusehen, was für einen potenziellen Kunden beim Kontakt mit einer Marke überhaupt wichtig ist. Laut einer Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim sind folgende Aspekte von Bedeutung:
- Thematischer Zusammenhang: Interessenten lassen sich von einem Markenkontakt leichter überzeugen, wenn jede Berührung konsistent innerhalb eines übergeordneten Markenthemas erfolgt und sich dieser Eindruck idealerweise über mehrere Kontakte erstreckt. Vereinfacht gesagt: Die Marke sollte tragen, was an jedem Kontaktpunkt kommuniziert wird.
- Konsistenz: Unterschiedliche Kontaktpunkte sollten einheitlich und harmonisch wirken, um Interessenten das Wiedererkennen zu erleichtern und sie zu überzeugen. Das gilt visuell, aber natürlich auch inhaltlich.
- Kontextsensitivität: Jeder einzelne Touchpoint sollte idealerweise auf die jeweilige Situation des Interessenten zugeschnitten sein. So ist ein preisorientiertes Sonderangebot zu einem sehr frühen Zeitpunkt der kauforientierten Beschäftigung mit einem Angebot noch wenig zielführend, kann später jedoch entscheidend sein.
In der Praxis bedeutet das, dass Unternehmen sich eine möglichst genaue Vorstellung davon machen sollten, was ein Interessent zu welchem Zeitpunkt von einer Marke erwartet. Das ist eine alles andere als triviale Aufgabe – wir alle lassen uns als Konsument oder Investitionsentscheider nicht gern in die Karten gucken, doch kann die Auswirkung einer zielgerichteten Kommunikation sehr überzeugend sein.
Schauen wir uns ein Beispiel an:
Ein Softwareunternehmen bietet spezialisierte Lösungen für größere Unternehmen an. Die Marketer des Unternehmens habe eine relativ genaue Vorstellung von ihrer Klientel und gehen bei Neukunden von folgenden Touchpoints aus:
Phase 1: Keine konkrete Investition anstehend
- Fachmedien
- Branchenveranstaltungen
- Newsletter (betrifft nur Abonnenten)
- Print-Mailings
Phase 2: Planung einer konkreten Investition
- Vergleichs-/Trendartikel in Fachmedien
- Google-Suche
- Analystenreports
- Webseite:
- Case Studies
- Whitepaper
- Sales-Broschüren
Nicht über alle Touchpoints hat man so viel Kontrolle, dass man sie perfekt auf den Interessenten zuschneiden kann. Dies gilt jedoch beispielsweise für folgende:
Phase 1: Newsletter, Print-Mailings
Phase 2: Webseiteninhalte
Dementsprechend wichtig ist es, wenigstens diese Inhalte so auf die jeweilige Situation eines potenziellen Kunden zuzuschneiden, dass man durch einen auffälligen Stimulus einen Moment der Wahrheit herbeiführt. Dieses Ziel wäre in Phase 1 erfüllt, wenn am Ende beim Empfänger hängenbleibt:
„Interessant – die sollte ich mal im Auge behalten!“ In Phase 2 sollte das Ergebnis eher so aussehen: „Die sollte ich mir mal genauer anschauen.“
Wie genau eine solche Reaktion erzeugt werden kann, ist natürlich von vielen Faktoren abhängig. Erfahrungsgemäß wirken jedoch Inhalte gut, die folgende Charakteristika aufweisen:
- Eröffnung einer neuen Perspektive
- Darstellung von Empathie gegenüber dem Leser
- Hoher Nutzwert
- Konkrete Beantwortung spezifischer Fragen
Daher könnte unser Beispielunternehmen folgendermaßen vorgehen:
Empfänger in Phase 1:
- Verfassen eines kritischen Branchenreports, der gängige Annahmen infrage stellt oder neu aufrollt
- Erstellung eines detaillierten Q&As zu bestimmten Fachthemen
Empfänger in Phase 2:
- Erstellung einer Sammlung von typischen Fragen, die sich Entscheider bei einer derartigen Investition stellen
- Serie von Blogartikeln, die relevante Hintergründe zu Produkt oder Lösung behandeln
- Landing Page mit Whitepaper, das Inhalte mit Mehrwert bietet. Im Idealfall ist ein solches Dokument in Phase 2 inhaltlich so spitz zugeschnitten, dass es dem Vertrieb klare Rückschlüsse auf ein Kaufinteresse erlaubt. (Natürlich ist es auch möglich, ein Whitepaper mit allgemeineren Inhalten für Phase 1 einzusetzen.)
Die grundsätzliche Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen auf diese angenommenen Phasen sollte natürlich auch auf alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen angewandt werden.
Sie sehen: Einen Moment der Wahrheit in einem potenziellen Kunden auszulösen, ist ein komplexer und dynamischer Prozess und erfordert ein gutes Verständnis der Prozesse, die im Rahmen einer Kaufentscheidung ablaufen. Dafür kann es in der Markenwahrnehmung den entscheidenden Unterschied machen – Sie kennen sicherlich das befriedigende Gefühl, wenn Sie sich im Rahmen einer Kommunikationshandlung wirklich verstanden und von Produkt oder Marke abgeholt fühlen.
Haben Sie in Ihrer Kommunikation den Moment der Wahrheit auf dem Schirm? Ich freue mich über Kommentare oder Ihre Kontaktaufnahme!
