Ein Plädoyer für den Newsroom

Das Konzept des Newsroom hat eine lange Geschichte. Manche sagen, dass bereits das Geschichtenerzählen der ersten Jäger und Sammlerinnen am Lagerfeuer eine frühe Form des Newsroom war. Leichter ist es, den ersten Newsroom etwas später anzusiedeln – nämlich bei den Schreibern im Skriptorium in der Spätantike, wo mehrere Kopisten das zu Papier brachten, was ihnen diktiert wurde.

Seit der Antike hat sich in Sachen Newsroom einiges getan. Heute findet man ihn in Medienhäusern und Redaktionen. Längst haben das Konzept aber auch viele Unternehmen für ihre Kommunikation entdeckt.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Ein Newsroom bietet die Möglichkeit zum Austausch und zur Absprache, die Kommunikation kann auf Linie gebracht werden. Oft wird der Newsroom heute aber als tatsächlich physischer Raum angesehen, in dem nur eine Handvoll ausgewählter Führungskräfte am Austausch teilhaben.

Kritik am klassischen Newsroom

Diesem klassischen Ansatz hat die Pandemie aber einen Dämpfer versetzt. So ist es dank Microsoft Teams, Zoom und Skype heute offenbar nicht mehr nötig, sich zum Austausch tatsächlich physisch gegenüberzusitzen. Außerdem braucht es bei engen und schnellen Verständigungen zwischen allen Mitarbeiter:innen über Chat-Tools scheinbar auch keine großen Absprache-Meetings mehr – Entscheidungen werden über den kurzen Dienstweg getroffen.

Viele Newsroom-Kritiker hat das noch einmal bestätigt: Ein solches Zusammenkommen ist überflüssig! Zumal oft auch die innere Organisation durch die Ausrichtung der Kommunikation nach Themen in die Kritik gerät. Vielmehr sollte demnach gemäß der einzelnen Zielgruppe und dem jeweiligen Kanal kommuniziert werden.

Richtig, wer sich nicht nach seiner Zielgruppe ausrichtet und sich nicht an die Gegebenheiten des jeweiligen Kanals anpasst, macht so ziemlich alles falsch. Trotzdem sollte die oberste Stufe der Organisation in der Unternehmenskommunikation die Themenorientierung sein. Was spricht denn dagegen, Themen im Newsroom abzustimmen und diese dann in den Teams je nach Zielgruppe und Kanal anzupassen?

Ein hybrides und agiles Konzept statt einem statischen Modell

Das setzt aber voraus, dass auch tatsächlich allen Kolleg:innen die Möglichkeit gegeben wird, am Austausch teilzuhaben. Bisher hätte das im kleinen Meetingraum zur Herausforderung werden können. Heute helfen uns Conferencing-Tools, die Kommunikation auszuweiten. Ganz im Sinne der New-Work-Bewegung wird der Newsroom dann von einem statischen Modell zu einem agilen und offenen Konzept.

Mal angenommen, der Newsroom…

…wäre digital und inklusiv: Wieso nicht den Newsroom in die digitale Welt verlegen und ihn für alle Mitarbeiter:innen öffnen? So lassen sich Schnittstellen und mögliche thematische Übereinstimmungen zwischen den Bereichen Marketing, Corporate Social Responsibility (CSR), Human Resources (HR) und Public Policy sowie den Fachabteilungen des Unternehmens. Eventuell kritische Themen können aufgelöst werden und alle Beteiligten sind auf einer inhaltlichen Linie. Idealerweise nimmt sich auch der Unternehmensvorstand Zeit für die Runde. Anschließend liegt es an den Teams, die übergeordneten Inhalte je nach ihren Zielgruppen und Kanälen aufzubereiten.

Die Kommunikation ist langzeitlich und inhaltlich besser verzahnt. Themen finden sich unternehmensübergreifend wieder und der Unternehmensauftritt wirkt einheitlicher.
Mittel- und langfristig werden Zielgruppenprofile geschärft und Zuständigkeiten intern klarer. Abteilungen profitieren im Newsroom von der Kommunikation des anderen. Gerade bei Themen, die markenprägend sind (wie zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit), sollten alle mit der Öffentlichkeit kommunizierenden Teams eng zusammenarbeiten, um gemeinsame Botschaften über alle Unternehmenskanäle streuen zu können.
Langfristig entfällt die Trennung nach Channels und die Kommunikation wird integrierter, weil ein übergreifendes Thema auf verschiedene Kanäle gestreut wird – Stichwort 360-Grad-Kommunikation.
Die Trennung nach Channels entfällt, es gibt es keine Channel-Teams mehr. Stattdessen werden Projektteams gebildet, die je nach Thema (=Projekt) unterschiedlich besetzt sind und die ehemaligen Channel-Teams integrieren.
Die internen Teams wachsen zusammen, die interne und externe Kommunikation kommen sich näher und gleichen sich an. In einer Welt, in der alle Mitarbeiter:innen über Social Media gleichzeitig Unternehmens-Kommunikator:innen sind, wird die Trennung zwischen intern und extern ohnehin schwer. Intern = Extern.
Im Übrigen kann der Newsroom auch als hybrides Konzept funktionieren und so neben Kolleg:innen vor Ort auch die im Homeoffice einbinden. Der Schlüssel dazu ist dann die richtige Technik (siehe unten).

… hätte eine Content Wall: Anfangs wird eine teamübergreifende Content Wall wirr aussehen, weil die Themen der einzelnen Bereiche unter Umständen stark auseinandergehen. Langfristig bieten gemeinsame Orientierungspunkte aber Strategiemöglichkeiten und Planungshorizont. Events, die visuell an der Wall festgehalten werden, sind zum Beispiel für die Bereiche Marketing, PR, CSR, Brand und Public Policy genauso interessant wie für andere Fachabteilungen des Unternehmens. Wie Sie die Kategorien einteilen und benennen, steht Ihnen frei – nur zu kleinteilig sollten sie nicht werden. Bei der Fülle an Themen wird es sonst schnell unübersichtlich. Farblich sollten die einzelnen Kategorien gut zu unterscheiden sein, sodass die Content Wall auf einen Blick Orientierung verschafft.

… würde Rollen in sich vereinen: Logisch – jemand muss sich für die Moderation des Newsrooms den Hut aufsetzen. Daneben kann man sich aber noch andere Rollen überlegen, um das Engagement der Mitarbeiter:innen zu erhöhen. Wie wäre es beispielsweise mit Kommunikations-Coaches für die Fachabteilungen?

Voraussetzung für einen hybriden oder digitalen Newsroom ist natürlich die passende Technologie, die hybride Teams verbindet und die Zusammenarbeit an der Content Wall ermöglicht. Es braucht ein entsprechendes Content-Management-System und Interfaces, die sowohl im Büro als auch von Zuhause aus die flexible Mitgestaltung ermöglichen und die Content Wall auch außerhalb der eigentlichen Newsdesk-Runde allen Mitarbeiter:innen zugänglich machen.

Mit einem inklusiven Newsroom-Konzept zur einheitlichen Kommunikation

Der Newsroom ist also weder überflüssig noch altbacken – vorausgesetzt, er wird als Konzept oder Idee verstanden und weniger als physischer Raum für einige wenige Teamleiter:innen. Er muss der ganzen MarCom-Abteilung eine hybride Zusammenkunft ermöglichen – als Ort dienen, um Themen abzustimmen und kreativ zu brainstormen. Damit wird er zu einer Begegnungs- und Austauschstätte sowie zu einer Content-Produktionsmaschine. Als solche bietet der Newsroom Unternehmen eine unglaubliche Chance, zusammenzuwachsen und das Gemeinschaftsgefühl der Teams zu stärken. Das Ergebnis: Eine bessere Unternehmenskultur und mehr Transparenz intern sowie eine vereinheitlichte und optimal verzahnte Kommunikation nach außen.