Die zunehmende Internationalisierung ist begleitet vom Ausbau der weltweiten Unternehmenskommunikation. Diese professionell zu gestalten, gehört zu den Herausforderungen der kommenden Jahre. Doch wer Hilfe in der Praxisliteratur sucht, wird zumeist enttäuscht: Es fehlt schlichtweg an Erklärungen, was das Besondere an der internationalen Kommunikation ist, also was genau sie von der nationalen unterscheidet. Zudem mangelt es an angemessenen Strategien und Tipps, wie insbesondere mittelständische Unternehmen die Potenziale der internationalen Kommunikation nutzen und wie sie systematisch vorgehen können.
Die drei großen Herausforderungen in der internationalen Kommunikation sind: Interkulturell angemessene Konzepte müssen kreiert, ein internationales Meinungs-Monitoring geplant und ein Verständnis für Medienstrukturen und Öffentlichkeit in anderen Ländern entwickelt werden.
Internationale Kommunikation:
DIE Herausforderung und Chance der Zukunft
Immer mehr Firmen möchten ihre Bekanntheit im Ausland ausweiten um so Marktanteile zu sichern. Laut Berichten des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) beträgt bei 60 Prozent der deutschen Unternehmen der Auslandsumsatz bereits über 20 Prozent des Gesamtumsatzes. Sogar ein mittelständisches Unternehmen engagiert sich auf durchschnittlich 16 verschiedenen Märkten. Für die Öffentlichkeitsarbeit erfordert das ein deutliches Umdenken. Denn die bereits ausgearbeitete Strategie kann nicht einfach für jedes beliebige Land übernommen werden. Zu unterschiedlich sind die verschiedenen Arbeitsweisen und Geschäftskulturen. Hinzu kommen allgemeine kulturelle Unterschiede. Um verschiedene Arbeitsweisen im Bereich PR und Journalismus kennenzulernen, muss es gar nicht in weit entfernte, exotische Länder gehen. Es genügt bereits, einen Blick auf die europäischen Nachbarländer oder die USA zu werfen. Der LEWIS Global Media Guide deckt alle wichtigen Länder ab.
Europa vs. USA: Neutralität kontra Marketing
Schauen wir uns die Presse in den Ländern der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) oder Frankreich an: Sie eint die Vorliebe für möglichst neutral formulierte Informationen. Das sieht in den USA ganz anders aus: In amerikanischen Pressemeldungen wird häufig eine sehr blumige Sprache mit der Tendenz zur Übertreibung verwendet, beispielsweise ist jede Firma „führend“ in ihrer Branche. Europäische Journalisten werden von solchen Floskeln allerdings eher abgeschreckt und schenken der Meldung keine große Beachtung. Andersherum gilt dasselbe.
Aber auch innerhalb Europas müssen einige Aspekte beachtet werden. Zunächst ist dringend davon abzuraten, sämtliche Arten von Pressetexten Wort für Wort in die Zielsprache zu übersetzen. Abgesehen davon, dass es zu möglichen Fehlern bei der Formulierung kommen kann, interessieren sich die Medien und Leser hauptsächlich für lokale Meldungen und Themen und weniger für Nachrichten aus den Nachbarländern. Beim Übersetzen sollte die Mitteilung also auch inhaltlich angepasst werden. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass gewisse Themengebiete in manchen Ländern sehr beliebt sind, in anderen wiederum Skepsis bei den Journalisten hervorrufen. Ein gutes Beispiel ist das Thema Wetten und Glücksspiel, das in Deutschland zu deutlich anderen Reaktionen als in Großbritannien führen würde.
Zentrale Erkenntnisse des LEWIS Global Media Guide:
Datenverrücktes Deutschland:
Die deutsche Öffentlichkeit ist sehr kritisch gegenüber übertriebenen Werbebotschaften und Schlagwörtern. Journalisten agieren sehr datengesteuert und bereiten ihre Inhalte mit Quellenangaben, Umfrageergebnissen und Berichten vor, um Inhalte zu untermauern und zu belegen. Außerdem herrscht ein hohes Bewusstsein vonseiten der Verbraucher rund um Themen wie Sicherheit und Datenschutz.
Engaging España:
Die Menschen in Spanien wollen im Gegensatz zu den lateinamerikanischen Ländern eine Bindung zu einer Marke herstellen. Es ist daher für Unternehmen sehr wichtig, eine Content Marketing-Strategie zu entwickeln, die alle Kanäle mit einbindet und Kunden auf persönlicher Ebene an die Marke bindet.
Ironische Briten:
Für den britischen Markt ist es wichtig zu wissen, dass absatzorientierte Inhalte tendenziell eher zynischer betrachtet werden als in anderen Märkten. Inhalte für die sozialen Medien sollten daher weniger absatzorientiert aufbereitet werden. Auch Werbematerialien kommen selten gut bei den Verbrauchern an. Eine Prise Humor und Ironie schadet hingegen auf der Insel nicht.
Face-to-Face-Amerikaner:
Die Planung informeller Treffen mit Journalisten, bei denen die Interessen und Perspektiven im PR-Ansatz diskutiert werden, ist für Amerikaner ein guter Weg, solide Beziehungen zu den Medien aufzubauen. Zwar gibt es keine Garantie, jedoch ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sich ein Journalist an den PR-ler erinnert, wenn er ihm von Angesicht zu Angesicht begegnet ist.
Lustige Franzosen:
Die Franzosen beschweren sich gerne. Sie lieben aber auch gute Witze und humorige Texte.
Weltweit zu kommunizieren bedeutet keinesfalls, lediglich eine andere Sprache zu sprechen, sondern auch andere Mediensysteme, Finanzmärkte, Kulturen und ein anderes Managementverständnis zu kennen. Allein mit Erfahrungen aus dem Lokaljournalismus dürfte es schwer werden, diesen Anforderungen gerecht zu werden.
Aber keine Angst! Auch wenn es manchmal kompliziert erscheinen mag, den Überblick über alle Gewohnheiten und Eigenarten der PR in den verschiedenen Ländern zu behalten: Mit den folgenden Tipps und unserem Guide sollte einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit im Ausland nichts im Wege stehen:
- Informieren Sie sich genau über die Struktur der Medienlandschaft im Zielland!
- Wählen Sie einen lokalen PR-Partner mit einem guten Netzwerk an Kontakten! Es ist schwierig, die Pressearbeit für ein anderes Land allein von Deutschland aus zu leiten.
- Last but not least: Unterschätzen Sie nicht den hohen Koordinationsaufwand, der mit internationaler PR-Arbeit verbunden ist! Auch hier zählt ein gutes Netzwerk von PR-Partnern.
Sie haben Fragen? Dann kontaktieren Sie uns gerne, damit wir Sie in Ihrer lokalen, internationalen und auch globalen Kommunikation unterstützen dürfen.
Haben Sie gar Erfahrung im Austausch mit internationalen Kontakten oder mit PR- und Kommunikationsarbeit im Ausland? Lassen Sie uns wissen, welche Eigenschaften Sie den verschiedensten Ländern und ihrer Medienlandschaft zuordnen. Wir sind gespannt und freuen uns auf Ihre Kommentare.
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