Ist eine Trennung von interner und externer Kommunikation in Unternehmen in Zeiten von Social Media noch zeitgemäß?
Die interne Kommunikation richtet sich an die eigenen Mitarbeiter, während die externe vor allem auf Kunden und auf die allgemeine Öffentlichkeit hin ausgerichtet ist. So steht es in den Lehrbüchern. Wirft man einen Blick in die Unternehmen, stellt man fest, dass der Aufbau vieler Kommunikationsabteilungen – hier intern, da extern – diese klare Trennung widerspiegelt. Doch ist das in Zeiten sozialer Medien wie Facebook, Twitter und YouTube überhaupt noch zeitgemäß? Nein, sagen viele Experten, denn durch die Nutzung von Social Media verwischen die Trennlinien zwischen innen und außen immer mehr.
Social Media als Sprachrohr von Mitarbeitern
Regten sich die Mitarbeiter gestern noch auf dem Flur oder beim Mittagessen in der Kantine über die neue Produktgestaltung oder über die veränderte Gleitzeitregelung auf, so tun sie das heute nicht selten auf Facebook oder Twitter. Im Web-2.0-Zeitalter kann im Prinzip jeder Mitarbeiter zum Unternehmenssprecher werden. Durch die drastisch gestiegene Reichweite von Social Media schwindet der Einfluss der Kommunikationsabteilung also massiv. Wie sollen die professionellen Kommunikatoren darauf am besten reagieren? Vor allem ist eine Änderung des Selbstverständnisses nötig: weg vom zentralen Sprachrohr des Unternehmens, hin zum Moderator, zum Manager der Informationsflüsse. Die Web-2.0-Aktivitäten der Mitarbeiter kann man beispielsweise durch Social Media-Guidelines beeinflussen, die Orientierung geben und Richtlinien für die Nutzung sozialer Medien festlegen.
Daimler gilt als Vorbild für unternehmenseigene Kommunikationsstrategien
Als gelungenes Beispiel für die Integration sozialer Medien in die unternehmenseigene Kommunikationsstrategie gilt das Daimler-Blog: Hier wird Mitarbeitern ein Forum geboten, um ihre Meinung zu in- und externen Themen mit der Öffentlichkeit zu teilen. Durch die Bereitstellung der Plattform behält sich die Kommunikationsabteilung aber zumindest eine gewisse Kontrolle – so müssen die Beiträge der Mitarbeiter der hauseigenen Blogging Guideline entsprechen und auch die anschließende Diskussion wird redaktionell betreut und unterliegt Kommentarrichtlinien.
Zurück zur Ausgangsfrage: Ist die klare Trennung zwischen interner und externer Kommunikation noch zeitgemäß?
Die bewährte Abteilungsstruktur ist sicherlich nicht grundfalsch. Firmen sind jedoch gut beraten, sie zumindest auf den Prüfstand zu stellen. Wie eine modernere Arbeitsteilung aussehen könnte, machen den Unternehmen Verlage und Redaktionen vor: In vielen wird schon lange nach Themen statt nach Zielgruppen unterteilt. In einer Matrix versorgen ausgewiesene Experten ihres jeweiligen Fachgebiets alle unterschiedlichen Kanäle wie verschiedene Print-Erzeugnisse oder Webseiten.
