Integrierte Strategien für kanalübergreifendes, zielgruppenrelevantes Storytelling
Mit Kollaboration meine ich nicht die Zweitverwertung einer Pressemitteilung bei Twitter oder die Absprache, wie PR-Maßnahmen einen Marketing-Event flankieren (obwohl das natürlich eine lobenswerte Grundlage ist). Ich denke eher an eine integrierte Strategie für kanalübergreifendes, zielgruppenrelevantes Storytelling. Warum? (Potenzielle) Kunden sehen ein Unternehmen als eine einzige Einheit. Wer hinter den Kulissen für was zuständig ist: wurscht. Was zählt, ist, ob man sich von den Inhalten angesprochen fühlt, unabhängig vom Kanal. Die klassische Trennung zwischen PR und Marketing steht einer solchen durchgängigen Markenerfahrung in der Realität im Weg. Die naheliegende Lösung: Silos aufbrechen, Abteilungen miteinander verzahnen, fertig ist die Grundlage für die perfekte Customer Experience.
Es gibt tolle Beispiele dafür, wo die Verzahnung funktioniert. Der Media Markt hat Ostern 2015 eine umfangreiche Cross-Channel-Kampagne gelauncht: Beim Osterhasen-Rasen liefen zur besten Sendezeit um kurz nach 20 Uhr zehn Kaninchen um die Wette – übertragen von gleich neun TV-Sendern. Wer am Renntag beim Media Markt einkaufen war, nahm automatisch am Gewinnspiel teil: Stimmte die Kassenbon-Endziffer mit der Startnummer des siegreichen Osterhasen überein, gab es die Hälfte der Bon-Summe als Warengutschein zurück. Parallel dazu wurden die insgesamt drei Rennen bei Youtube, Facebook und Twitter kommentiert und von witzigen Hintergrundberichten zu den ‚Athleten’ begleitet.
Ganz unabhängig von der persönlichen Einstellung aller Beteiligten zu Konvergenz von PR und Marketing in einer zunehmend digitalen Welt: Natürlich lässt sich eine Verzahnung nicht von jetzt auf gleich erreichen, gibt es doch in jedem Unternehmen feste Strukturen, die dafür grundlegend in Frage gestellt werden müssten. Allerdings spricht vieles dafür, organisatorische Einheiten durchlässiger zu gestalten, um eine durchgängige Erfahrung zu schaffen und darüber langfristig Markenloyalität aufzubauen.
Vielleicht helfen Ihnen diese Tipps, um das Ende der Silos sanft einzuläuten:
- Setzen Sie einen Workshop an mit Vertretern aus allen Abteilungen, die regelmäßig direkten Kundenkontakt haben. Finden Sie gemeinsam heraus, wie an diesen Kontaktpunkten kommuniziert und welche (Marken-)Botschaften den Kunden mitgegeben werden. Wo gibt es Diskrepanzen? Dort kann man ansetzen, um ein einheitliches Bild über Abteilungen hinweg abzugeben.
- Nutzen Sie die gleiche Runde, um die Messbarkeit von Kampagnen und eine Definition von Erfolg festzulegen.
- Stimmen Sie mit der Geschäftsleitung ab, wie gut die aktuellen Zielvorgaben für die Abteilungen PR und Marketing die strategischen Geschäftsziele unterstützen und justieren sie gegebenenfalls nach. Zeigen Sie dabei, wo Erfolge möglich sind – vor allem, wenn über Abteilungsgrenzen hinweg gearbeitet wird.
- Wenn die Geschäftsleitung angebissen hat: Stellen Sie sicher, dass Support, Vertrieb und Produktentwicklung regelmäßig mit Marketing und PR sprechen. Konzipieren Sie einen Teil Ihrer Arbeit bewusst als übergreifende Kampagnen und sorgen Sie für Prozesse, die die Interaktion regelt, die für schnelle Reaktionen auf Kundenfeedback nötig sind.
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