Und was passiert, wenn jemand zum selben Thema noch mal ein Textprodukt benötigt? Nur eben ein anderes? Genau: Dann beginnt das große Heraussuchen, Herausschneiden, Einfügen, Umschreiben und Abschleifen. Jeder, der schon einmal eines umgesetzt hat, weiß: Für großangelegte Content-Marketing-Programme ist diese Arbeitsweise zu ineffizient – und zu langsam. Denn Content Marketer brauchen nicht nur ein, zwei Textprodukte zu einem Thema. Sie brauchen viele, viele, viele , für viele Kanäle.
Wie lässt sich der herkömmliche Texter-Prozess also so verändern, dass er den Bedürfnissen des Content-Marketings besser gerecht wird?
Weg mit der „Produkt-Denke“
Wer sich im Netz nach Antworten auf diese Frage umsieht, stößt schnell auf Beiträge von Publizistik-Experten aus der Verlagsbranche. Eine der prominenteren, Karen McGrane, meint beispielsweise: Statt nur „Texte zu erstellen“ sollten Texter lieber Themen bearbeiten. Dabei sollten Sie alle zu erstellenden Textbausteine, Texte, Grafiken und Videos von vornherein so planen, gestalten und – vor allem – strukturieren, dass diese sich bestmöglich wieder verwerten lassen:
„We can’t be thinking about crafting a website. Instead, what we have to do is think about how are we going to put more effort into crafting the description of our content, how are we going to put more effort into explaining all the different bits of our assets.“
Das wirkt äußerst schlüssig: Strategisches Top-Down-Vorgehen statt Bottom-up-Produktion von Einzeltexten. Doch – wie lässt sich diese Veränderung im Denken in eine Veränderung im Handeln übersetzen?
Her mit einem Prozess für Themen-zentriertes Arbeiten
Die meisten Empfehlungen aus der einschlägigen Content-Marketing-Fachpresse meinen, dabei nütze ein Prozess, bei dem Inhalte zu einem bestimmten Thema „vom Kleinen zum Großen“ erstellt werden. Das läuft dann – grob zusammengefasst– so:
- Thema auswählen
- Kleinere Texte zu Einzelgesichtspunkten des Themas erstellen (Blog Posts? Buchkapitel?)
- Kleinere Texte zu größeren zusammenfassen (Fachbeitrag, Buch)
- „Texte“ in andere Inhaltsformate übersetzen (Vorträge, Vortrags-Slides)
- Inhaltsformate recyceln (Vorträge filmen, Vortrags-Slides mit Tonspur unterlegen und als „Podcasts“ anbieten.
Das klingt schon recht gut und ist – zumindest in der Regel – in soweit wirklich eine Abkehr von alten Denk- und Arbeitsweisen, als dass der oder die Texter Beiträge „von klein zu groß“ erstellen (statt wie bisher von „groß zu klein“ erst umfangreiche Texte zu erstellen und diese später in gekürzte Fassungen zu „recyceln“). Entsprechend weniger Zeit vergeht, bis der erste Text zu einem bestimmten Thema fertig und veröffentlicht ist.
Ein „Cheatsheet“ fürs tägliche Arbeiten.
So weit, so gut. Aber wie kann man diese grobe Prozessbeschreibung im täglichen Content-Marketing-Betrieb umsetzen?
Wir haben die Prozessbeschreibung für unsere Arbeit ergänzt, standardisiert und in ein Spreadsheet überführt, das wir derzeit in einzelnen Projekten erproben. „Unser“ Prozess umfasst jetzt auch Schritte für das Entwickeln von Botschaften und Proof-Points zu einem Thema, berücksichtigt verschiedene Zielgruppen und bietet Beschreibungen, die das Abarbeiten der einzelnen Schritte erleichtern.
Er ist sicherlich keineswegs perfekt strukturiert, und die Umsetzungsvorlage im Spreadsheet bietet selbstverständlich nicht den Mehrwert „großer“ Content-Marketing-Suite. Aber als Anfang der Abkehr von der „Produkt-Denke“ hat sich beides bereits bewährt: Prozess und Liste zwingen uns dazu, in Themen und Botschaften zu denken – und nicht in Einzeltexten.
Hier die Kurzbeschreibung unseres dreistufigen Prozesses, ein Beispiel-„Cheatsheet“ dazu finden Sie hier. Prozess und Cheatsheet liefern keine vollständig „fertigen“ Texte, dafür aber umfangreiche „Bausteine“ aus der sich recht schnell verschiedene Gebrauchstexte erstellen lassen.
Sollten Sie sich das Ganze nicht nur ansehen, sondern es auch ausprobieren – wir freuen uns über jede Rückmeldung!
1. Vorbereitung
- Thema festlegen (Absprache mit Kunden)
- Zielgruppen-Kurzbeschreibung erstellen gemäß „See–Think–Do“-Framework (in Stichworten, max. 500 Zeichen: Zielmarkt, Zielunternehmensgröße, Ziel-Profil der Zielgruppenvertreter (z.B. „CxO“, „Chefeinkäufer“, „Projektmanager“ usw., themenrelevante Interessen. Mögliche Quellen: Sinus Millieus, VA Zählservice, für Personae: Random Users Generator von designskilz)
Die nachfolgenden Prozessschritte werden für jede Zielgruppe separat durchlaufen:
2. Inhaltliche Grundlagen
- Keyword-Recherche (max. 3 Keywords je Thema, Suche über Google Trends, Google AdWord Keyword Planner, ggf. Wettbewerber-Benchmark per SEMRush)
- Recherche zu Thema und Keywords (Google Search, jeweils alle Beiträge auf der ersten Treffer-Site prüfen und ggf. als Quellen hinterlegen; Falls Zweifel über den Nutzwert der Quelle besteht: PA per Open Site Explorer prüfen)
- Kernbotschaften, „Message House“ entwickeln (max. 5 je Thema, max. 3 Sätze je Botschaft)
- Proof-Points für Kernbotschaften entwickeln / recherchieren) (mind. 1, max. 3 je Botschaft. Quellen: Google-Suche aus erstem Prozessschritt, Statista, Factiva)
- Veranschaulichende Anekdoten für Proof Points beim Kunden erfragen (1 je Proof Point, z.B. Branchen-Wissen, Projektbeispiele (anynomisiert), persönliche Erfahrungen aus dem Arbeitsalltag)
3. Inhaltliche Umsetzung
- Tweets zum Thema (je 1 pro Kernbotschaft)
- Statements zum Thema, mit namentlicher Zuordnung zum Zitatgeber (je 2 pro Thema)
- Beschreibende Textabschnitte schreiben (max. 2.500 Zeichen je Text):
- „Reason-why“ (warum schreiben wir zum Thema)?
- „What?“ (Beschreibung: Worum geht’s bei unserer Kampagne / bei der Marke / beim Produkt / bei der Leistung)
- „Customer pain points“ (welche „Schmerzpunkte“ haben Zielgruppenvertreter im Bezug auf das Thema?)
- „Value Proposition“ (welchen Mehrwert bieten wir, was unterscheidet uns vom Wettbewerb? Welches Nutzenversprechen hat unsere Kampagne / unsere Marke / unser Produkt / unsere Leistung)?
- Weiterführende Textabschnitte schreiben (jeweils je Zielgruppe, max. 2.500 Zeichen)
- „How to“ (wie können Zielgruppenvertreter unseren Textbeitrag / unser Produkt / unsere Leistung einsetzen)?
- Grafische Elemente (Fotos / Schmuckbilder / Veranschaulichende Grafiken, wenn möglich passend zu Proof Points, Anekdoten)
