Una de las tareas más importantes dentro de cualquier agencia de comunicación (y de cualquier negocio) es sin duda la medición de resultados. Es un elemento clave que nos servirá para mostrarle al cliente lo bien que lo estamos haciendo y sobre todo que constate que su dinero está siendo bien invertido y alcanzando los objetivos propuestos.
En otras áreas del mundo de la comunicación, como la publicidad y el marketing -más aún en el marketing digital- la medición de resultados es mucho más sencilla, ya que los presupuestos van en función de objetivos claramente medibles vía inserciones, CPCs, leads, ventas, etc. Sin embargo en RRPP trabajamos con los “intangibles”, los valores, reputación, atributos mucho más complejos de medir y a largo plazo. Por ello intentamos fijar KPIs a corto plazo, elaboramos mensajes clave y usamos el VPE y número de lectores entre otras variables como forma de cuantificar el valor de las campañas.
Una vez comenzada la campaña con el cliente, seleccionamos los objetivos, estrategia, tácticas, KPIs, etc, pero esa perfecta realidad que todos tenemos en mente no siempre se mide con la eficacia que nos gustaría.
A la hora de reportar nos encontramos con un maravilloso excel con sus respectivas gráficas y con sus datos más o menos correctos para el reporte mensual, anual o trimestral. ¿Es suficiente? NO. Básicamente porque no es práctico. Supone una inversión de tiempo y recursos alta, perdida de datos y poca capacidad de análisis de los resultados, limitándolos a la fecha de gestión del informe sin poder tomar decisiones a tiempo real.
El problema bajo mi punto de vista son 3 áreas:
1) Fuente de datos, consumo de recursos y perdida de impactos:
Hoy en día la gran mayoría de acciones son online y offline con lo cual hay que tener un sistema de monitoring que vigile nuestras apariciones en ambos soportes. Existen varias empresas que todos conocemos, pero al final es imposible que almacenen y evalúen correctamente (o según nuestros KPIs de campaña) todos los impactos y debe haber una persona encargada de buscar, almacenar y valorar esas apariciones en nuestro documento de datos. Esto lleva un consumo importante de tiempo y recursos que no siempre se puede llevar al día.
2) Unidades de medida:
Las empresas que realizan el seguimiento de medios online usan datos de Alexa, Quancast, etc para ofrecer automáticamente el número de lectores y valoración publicitaria estimada de los impactos online, el problema es que nos encontramos con cifras “raras” y en muchos casos sin cifra alguna. Así que volvemos al punto 1 de supervisión y unificación de medidas para que el reporte tenga congruencia durante toda la campaña, sobre todo si realizamos comparativas.
3) Dashboard de campaña:
El dashboard no es más que un panel interactivo donde podemos analizar de manera pormenorizada todos nuestros indicadores clave de la campaña a tiempo real, pudiendo ver la efectividad de cada acción y el resultado en su conjunto, pudiendo filtrar por los periodos de tiempo que nos interese y generando de forma automática gráficos comprensibles y comparativos de nuestra actividad.
Respecto al punto 1 y 2 no creo que existan muchas soluciones más que la gestión interna -con ayuda de empresas externas- para tener un documento de datos lo más correcto y exacto posible. Sin embargo respecto al dashboard y presentación de resultados existen muchas soluciones de business intelligence en agencia de comunicación que se pueden implementar y conectar con nuestras hojas de datos para agilizar el reporting y tener un visión dinámica muy completa de nuestras campañas. Por ejemplo, QlikView, Tableau, o aún más accesible a través de Google Data Studio.
Algunos me diréis, y con razón, que todo esto está muy bien, pero que es innecesario para la gestión de campañas de empresas pequeñas e incluso medianas, y que solo es necesario para grandes empresas con un volumen muy alto de impactos y repercusión en medios. Y estoy de acuerdo, pero tampoco debemos olvidar que 5 cuentas medianas gestionadas por un pequeño grupo en la agencia es igual a una grande, en determinados casos puede que más y lo que buscamos es efectividad y liberarnos de labores administrativas para centrarnos en generar más resultados por cliente.
Desde mi punto de vista optimizar el reporting con un sistema de business intellingence es una gran solución para una agencia de RRPP, independientemente del tamaño de sus clientes. Disponer de un sistema bien asentado posibilita reaccionar más rápido, gestionar más clientes por ejecutivo y equipo y aumentar la fidelización de éstos pudiendo tomar decisiones a tiempo real y entregando informes cuando se necesiten e invirtiendo poco tiempo. Inteligencia que el cliente valorará muy positivamente y nos dará el valor añadido que debemos tener.
Yendo un poco más allá, y buscando una visión más global de nuestro negocio, lo natural sería ampliar nuestro sistema de business intelligence creando otro dashboard conectado a nuestro “big data” de la agencia, que serían los datos por cuenta y equipo junto con los costes, horas, etc pudiendo así averiguar que cuentas son claramente poco rentables por el exceso de horas o actividades invertidas vs honorarios, productividad por empleado, etc. Una forma muy visual de descubrir por ejemplo; dónde existen cuellos de botella, a quién poder asignar un nuevo proyecto o premiar por alta consecución de objetivos.
Si actualmente estáis usando algún sistema de business intelligence en agencia de comunicación para vuestras campañas de RRPP me encantaría conocer vuestra opinión en los comentarios.
