Decía Alfred Harmsworth: «Una noticia es lo que alguien en algún lugar quiere suprimir. Lo demás es publicidad». El Napoleón de la Prensa falleció en 1922 así que de sus palabras podemos deducir que la tensión entre la información y la publicidad -entre el periodismo y la información corporativa-, no es nueva. El debate de los pros y los contras del denominado periodismo de marca -nada que ver con el diario deportivo-, existe desde hace años. Algunos consideran el brand journalism como una amenaza para la prensa generalista, mientras que otros entendemos que añade una apasionante dimensión al mundo mediático. ¿Qué es el brand journalism?
El periodismo de marca es que una empresa invierta en contenidos y en la capacidad de convertirse en un proveedor de noticias. Es algo mucho, mucho más grande que el envío de notas de prensa y el lanzamiento de nuevos productos. Es un intento serio de compartir la información y opinar y comentar sobre un sector. El objetivo final del juego es elevar el conocimiento y favorecer la fidelización de una marca. Un objetivo muy similar al de las emisoras de radio o de televisión, que buscan aumentar sus índices de audiencia, e incluso de los diarios, que aspiran a aumentar su circulación.
Para tener credibilidad y establecer una relación de confianza con sus lectores, el periodismo de marca debe abanderar los principios del periodismo:
- Debe basarse en hechos.
- Debe ser rápido y de actualidad.
- Debe generar contenidos de forma habitual y consistentemente.
- Debe aportar valor al lector o espectador.
- Debe ser transparente sobre los orígenes del contenido.
Vamos, que todo buen periodismo de marca es buen periodismo. Derek Sasson es Chief Operating Officer (COO) de Outbrain, una plataforma de descubrimiento de contenidos. En un debate para Businessweek con Mark Glaser, director de BPS Mediashift, Derek describe el valor añadido que aporta el brand journalism:
«El periodismo de marca existe para proporcionar a las audiencias un valor superior al de la publicidad. Busca provocar el diálogo o motivar que el contenido se comparta con otros. Los promotores son conscientes de que la autenticidad, la transparencia y la sustancia real son esenciales para que el periodismo de marca funcione».
Mark Glaser respondía que el brand journalist no puede aportar la objetividad esencial de los medios de comunicación profesionales:
«Imagina: una empresa tecnológica lanza un nuevo smartphone y comienza una gran campaña de marketing en la que asegura que el terminal es capaz de cosas asombrosas, pues es más rápido que cualquier otro teléfono móvil y dispone de la mejor red. El caso es que los consumidores prefieren dirigir su atención a los periodistas -a los auténticos periodistas-, para conocer su impresión y experiencia del nuevo terminal».
Jesse Noyes es reportero corporativo del proveedor de marketing automatizado Eloqua (un cliente de LEWIS). Anteriormente trabajó en la redacción del Boston Herald y el Boston Business Journal. En la actualidad Jesse se vale de su experiencia como periodista para encontrar el hilo narrativo que genere negocio a su empresa y explique de la mejor manera las tendencias relevantes para los promotores de todo el mundo. Lo llama reporterismo de marca -o brand reporting, en inglés-, en lugar de periodismo de marca y lo describe así:
«Reúno las voces de dentro y de fuera de la compañía para contar una historia. Son las noticias en ese espacio las que se quieren leer y oir. No es todo sobre la empresa».
Lo cierto es que el periodismo de marca es algo establecido y ampliamente utilizado. No es, precisamente, un recién llegado. Según un estudio de Content Marketing Institute y MarketingProfs, el 90% de las empresas que no son medios de comunicación están creando contenidos originales en algún formato o estilo, y una parte creciente ya produce un tipo de contenidos que buscan el vínculo con sus audiencias. Son tiempos de aplicar el axioma de Tom Foremski, experiodista de Financial Times que ahora trabaja desde Silicon Valley: EC=MC: Every Company is a Media Company. En español: Cada Empresa es una Empresa de Medios. ¿CEEM? ¿Y tú qué opinas?
