Ya casi es fin de año, y para los especialistas en marketing, eso significa solo una cosa: ¡montones de informes para analizar para identificar futuras tendencias de marketing digital!
Aquí está nuestro resumen de Digital 2026, el informe anual elaborado por We Are Social en colaboración con Meltwater.
La edición de este año destaca cómo la combinación de redes sociales, comunidades e IA está redefiniendo profundamente la forma en que las personas descubren empresas, productos y contenido, convirtiendo la investigación en un proceso distribuido entre feeds, conversaciones y plataformas de IA generativa. Para los profesionales del marketing, esto implica replantear la medición, la planificación de medios y el contenido con una perspectiva centrada en el descubrimiento, yendo más allá del SEO tradicional.
El panorama del marketing digital
Las redes sociales como motor de búsqueda
Entre las redes sociales, TikTok es la plataforma más utilizada a diario: aproximadamente 90 minutos diarios por usuario activo, superando a YouTube (70 minutos), Instagram (67 minutos) y WhatsApp (52 minutos). Esta cifra es significativamente mayor que la del año anterior e indica una adopción cada vez mayor de modelos de consumo centrados en dispositivos móviles y vídeos .
Si bien las redes sociales se han convertido en uno de los primeros puntos de contacto de investigación para una proporción cada vez mayor de usuarios, las marcas que tratan las plataformas simplemente como canales de entretenimiento o «escaparates» están perdiendo relevancia en la fase más crítica del embudo: aquella en la que las personas recopilan información y evalúan las opciones disponibles antes de realizar sus compras.
La IA generativa es la nueva capa de investigación
2025 fue, de hecho, el año de la adopción masiva de la Inteligencia Artificial generativa en diversos sectores, transformándola en un espacio cotidiano donde los usuarios piden información, comparan productos y buscan sugerencias inmediatas.
Desde el punto de vista del volumen, ChatGPT concentra aproximadamente el 84% del tráfico web generado por plataformas de IA , seguido de Microsoft Copilot (8,5%), Perplexity (4,2%) y Google Gemini (2,1%), lo que confirma un mercado fuertemente concentrado en unos pocos actores.
Mientras que google.com sigue siendo el sitio web más visitado en Italia, con casi 2 mil millones de visitas mensuales, chatgpt.com ocupa el octavo lugar (con 107 millones de visitas mensuales), justo por encima de google.it (104 millones).
La Inteligencia Artificial se ha convertido en uno de los puntos de contacto clave para conectar con las marcas. En el entorno actual, donde el descubrimiento de productos y servicios también depende de las respuestas generadas por los LLM, el SEO por sí solo ya no es suficiente . La AIO (Optimización con IA) aplicada al contenido es más que un simple lujo: es una verdadera ventaja competitiva que permite a los primeros usuarios situarse (ahora y, sobre todo, en el futuro) en una posición privilegiada en la búsqueda con IA.
El escenario global
Hoy en día, el 70% de la población mundial está conectada. ¡Eso supone más de 6 mil millones de personas ! Esto significa que, en los últimos 11 años, el número de usuarios de internet se ha duplicado: en 2014, había aproximadamente 3 mil millones de usuarios.
Una mirada a las redes sociales
El mayor acceso a internet ha contribuido inevitablemente al crecimiento de las cifras de las redes sociales. De hecho, hoy en día, 2 de cada 3 personas las utilizan, con un total de 5.660 millones de usuarios activos (+4,8 % en comparación con el año pasado).
Esto significa que el reto ha pasado de «llegar a la gente» a «llegar a la gente adecuada, en el momento oportuno, con el contenido adecuado». Al fin y al cabo, la planificación de medios sin redes sociales ya no es realista… al menos para la mayoría de las marcas.
Las redes sociales más utilizadas
A pesar de la impresión general de «declive», Facebook sigue siendo la plataforma de redes sociales más utilizada a nivel mundial, con una fuerte penetración entre los mayores de 65 años y una presencia significativa y continua entre otros grupos de edad más jóvenes. Mientras tanto, Pinterest es significativamente más popular entre las usuarias, mientras que Reddit, en cambio, tiene más usuarios masculinos, lo que confirma las diferentes dinámicas comunitarias y los intereses diferenciados entre las distintas plataformas .
En cuanto a usuarios activos, YouTube sigue siendo el canal más popular, seguido de WhatsApp, Instagram, Facebook y TikTok. En cuanto a las redes sociales preferidas, el ecosistema Meta (WhatsApp, Instagram y Facebook) domina a nivel mundial, seguido de WeChat, gracias a su enorme base de usuarios en China, y TikTok, consolidado como una plataforma clave para el entretenimiento y el descubrimiento.
La verdadera pregunta, sin embargo, no es qué plataforma de redes sociales es mejor incluir en su estrategia, sino más bien qué combinación de plataformas es adecuada para orquestar el conocimiento, la consideración, la comunidad y las conversiones de una manera que sea consistente con sus objetivos comerciales y mercados objetivo.
Tiempo dedicado a las redes sociales
Hoy en día, la mayoría de los usuarios usan las redes sociales al menos una vez cada dos días: un promedio de 4,21 días a la semana, lo que suma un total de aproximadamente 18 horas y 36 minutos, o aproximadamente el 16 % de sus horas de vigilia . Entre los jóvenes de 16 a 24 años, las cifras son aún mayores, superando las 23 horas para los hombres y las 25 horas para las mujeres.
Con tanto tiempo dedicado a las redes sociales, el nuevo objetivo es captar microfragmentos de atención en contextos ultraconcurridos . Aquí es donde la creatividad (con ganchos, formatos y narrativas atractivas) y el uso inteligente de la combinación de medios entran en juego para aumentar la frecuencia y la memorabilidad.
Redes sociales vs. Inteligencia Artificial
Aunque la IA ha atraído una gran atención en los últimos años, las redes sociales no parecen estar amenazadas a corto plazo. De hecho, la publicidad en redes sociales sigue siendo la tercera fuente más importante de reconocimiento de marca, después de los motores de búsqueda y los anuncios de televisión.
En lugar de contrastar las redes sociales y la Inteligencia Artificial, es más útil considerarlas complementarias. Las redes sociales siguen siendo un espacio fundamental para construir contexto y relaciones culturales, mientras que la IA se convierte en el lugar donde los usuarios racionalizan y comparan opciones, especialmente durante la fase de consideración más avanzada.
El creciente peso de la publicidad digital
El gasto publicitario global ha disminuido su crecimiento durante el último año, pero sigue aumentando, alcanzando aproximadamente 1,16 billones de dólares . Estados Unidos lidera la clasificación, mientras que Italia ocupa el puesto 25, justo por encima del promedio mundial.
Los canales digitales representan actualmente tres cuartas partes del gasto publicitario total (74,4%), un aumento con respecto a 2024. La publicidad en buscadores representa la mayor parte, con 352 000 millones de dólares, seguida de cerca por las redes sociales, que alcanzaron los 277 000 millones de dólares y representaron aproximadamente el 32 % del gasto digital. La búsqueda y las redes sociales combinadas representan el 54 % del gasto publicitario global en todos los canales , tanto tradicionales como no tradicionales. Con un impacto tan significativo, los presupuestos digitales deben gestionarse como una infraestructura empresarial estratégica.
Los motores de búsqueda en declive, pero siguen siendo centrales
El informe destaca un descenso en el uso de los buscadores tradicionales del 80,3%: la cifra más baja jamás registrada .
Google sigue representando el 90% del tráfico de búsqueda global, y el tráfico general se ha mantenido estable en los últimos dos años, a pesar de una ligera disminución del 1-2%. En términos absolutos, seguimos hablando de miles de millones de visitas mensuales y miles de millones de dólares en inversión en marketing.
Hoy en día, las búsquedas se distribuyen entre redes sociales, inteligencia artificial y plataformas verticales. Como mencioné antes, quienes piensan solo en Google se arriesgan a perder etapas completas del proceso de toma de decisiones, que ya no es tan lineal como antes. El recorrido del cliente ahora es fluido y está fragmentado entre diferentes plataformas, formatos y algoritmos . Por ejemplo, los usuarios pueden descubrir una marca en TikTok, solicitar más información en ChatGPT, comparar precios en línea y quizás realizar la compra directamente en la tienda o a través de sitios de comercio electrónico de terceros.
Para quienes trabajan en marketing, la prioridad es gestionar los micromomentos de descubrimiento y decisión , en lugar de forzar a los usuarios a seguir una secuencia predefinida de puntos de contacto.
El verdadero desafío para 2026 no es entender qué plataforma ganará, sino ser capaz de leer a tiempo algunas señales «débiles» , como el declive de las búsquedas tradicionales o la creciente adopción de la IA como filtro de información, y luego traducirlas en opciones operativas concretas.
