El Informe Global de CMO 2025 llega con un mensaje claro: los líderes de marketing están atravesando cambios importantes. En tan solo 12 meses, hemos presenciado avances significativos en la Inteligencia Artificial, crecientes presiones presupuestarias y una mayor fricción entre los equipos de marketing y compras.
Entonces, ¿qué ha cambiado realmente desde el año pasado? ; ¿ A qué deberían prestar atención ahora los directores de marketing y las agencias?
IA: De palabra de moda a campo de batalla
En 2024, la IA parecía algo que los profesionales del marketing aún tenían en mente. Este año, la situación ha cambiado: cada vez más directores de marketing afirman utilizar la IA con frecuencia, y casi el 70 % está entusiasmado con su potencial. No obstante, entusiasmo no significa facilidad: uno de cada dos directores también admite que la IA es una fuente de estrés, una cifra que duplica con creces la del año pasado.
Los directores de marketing sienten la presión de hacer que la IA funcione. Y rápido. Lo que antes era un concepto brillante ahora es una apuesta competitiva seria.
La economía ocupa un lugar central
Por primera vez, la presión económica ha superado a la competencia del mercado como la principal preocupación de las OGC. Casi la mitad considera la economía (aranceles, problemas en la cadena de suministro y ajuste presupuestario) como su mayor desafío.
La mayoría afirma que la reducción presupuestaria está ralentizando a sus equipos, y el 39 % prioriza el ahorro de costes y la transformación digital solo para mantenerse a flote. ¿La conclusión? Se les pide a los profesionales del marketing que hagan más con menos, lo que aumenta las consecuencias.
Las tensiones en las adquisiciones llegan a un punto crítico
La incomodidad del año pasado entre los CMO y el departamento de compras se ha agravado. Solo el 15 % de los CMO se siente seguro al dejar las decisiones de la agencia en manos del departamento de compras sin involucrarse demasiado. Esto representa una caída drástica con respecto a 2024.
La frustración aumenta en ambas partes y el proceso está dañando las relaciones con las agencias. Casi la mitad de los directores de marketing afirman que simplemente tarda demasiado. Como resultado, cada vez más líderes de marketing se esfuerzan por recuperar el control y esta desconexión se está ampliando.
Las prioridades de inversión se están fragmentando
El panorama en cuanto al gasto es heterogéneo. Mientras que el 31 % de los directores de marketing informan recortes en los presupuestos de marketing, el 60 % de los profesionales de compras cree que, de hecho, el gasto está aumentando. Lo que está claro es que las prioridades están cambiando: el marketing de contenidos y la búsqueda de pago siguen atrayendo la atención, mientras que el marketing de eventos, especialmente en Asia-Pacífico, está experimentando una fuerte caída, con solo un 8 % de inversión.
Los CMO también monitorean más métricas que nunca, con un promedio de cinco KPI cada uno. Con cada euro bajo escrutinio, los informes de rendimiento se han convertido en una parte fundamental de su trabajo.
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El año 2025 no es solo una continuación de las tendencias del año pasado, sino que marca un cambio claro en la forma en que los líderes de marketing deben operar. La IA ya no es opcional y los presupuestos son más ajustados, haciendo que la presión para avanzar más rápido, trabajar de forma más inteligente y demostrar valor nunca haya sido mayor.
