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TEAM LEWIS LEWIS

Por

Marketing

Publicado

agosto 20, 2020

Etiquetas

agencia comunicación, Analytics, kpi, Marketing Digital

KPI son las siglas de Key Performance Indicator. Los indicadores clave de rendimiento son métricas clave que nos permiten medir el éxito (o no) de una campaña. Los KPI se utilizan para ayudar a tomar decisiones comerciales basadas en el desempeño de la campaña que estemos midiendo. Se deben determinar los KPI y se debe construir un marco de medición antes del lanzamiento para poder identificar si nuestra iniciativa fue exitosa o no. ¡El seguimiento de los KPI es esencial para poder medir el éxito! 

¿Qué es un KPI, para qué se utilizan y cómo se utilizan?

¿Qué se considera un buen KPI? 

Un indicador clave de rendimiento podría ser cualquier métrica que mida el éxito de nuestro proyecto. Los KPI deben ser métricas medibles que nos permitan identificar fácilmente el rendimiento de una campaña. En última instancia, los KPI deben medir nuestros esfuerzos de marketing y ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos comerciales. Son un elemento imprescindible en cualquier estrategia de marketing digital. Por lo tanto, debemos ser muy asertivos en elegir el KPI correcto para rastrear cada una de nuestras campañas. Si no estamos seguros de qué KPI deberíamos medir, existen KPI estándar y habituales en cualquier tipo de campaña que son bastante fáciles de identificar. A continuación, mostramos algunos ejemplos de KPI de uso común para campañas de marketing digital: 

  • Leads – se utiliza para campañas de generación de leads 
  • Conversiones: se utilizan para realizar un seguimiento de acciones específicas de los usuarios, como compras de productos, descargas de formularios o suscripciones a boletines. 
  • Alcance / Impresiones: se utiliza principalmente para campañas de notoriedad. 
  • Retorno de la publicidad invertida (ROAS / Return on Advertising Spent): se utiliza para medir el valor monetario del dinero invertido en una campaña en comparación con el beneficio obtenido. 
  • Tasa de clics (CTR / Click-through Rate): se utiliza para medir la participación en un anuncio o una actividad específica. 
  • Tasa de conversión (CVR / Conversion Rate): se utiliza para medir la tasa a la que los usuarios están convirtiendo en una acción específica. 
  • Coste por clic (CPC): se utiliza para medir la eficiencia de la campaña en el gasto necesario para generar clics. 
  • Coste por cliente potencial (CPL / Cost-per-Lead) / Coste por adquisición (CPA / Cost-per-Acquisition) / Coste por conversión (Cost-per-Conversion): se utiliza para medir el valor monetario necesario que deberemos invertir para generar un cliente potencial / conversión. 

woman measuring her social media KPIs

¿Para qué se utilizan los KPI? 

Los KPI son métricas comerciales que rastrean la efectividad y eficiencia de los objetivos estratégicos para conseguir un objetivo general. Estas métricas clave deben monitorearse a lo largo de la campaña para que nos permitan realizar optimizaciones y alcanzar en última instancia nuestros objetivos comerciales. 

Sugerencia: debemos estar seguros de poder realizar un seguimiento y generar informes sobre los KPI que planeamos utilizar, por ejemplo, el seguimiento de eventos específicos del sitio web mediante una herramienta de análisis de datos, como Google AnalyticsEs importante confirmar con nuestro equipo de análisis, socio publicitario o con quien sea responsable de configurar el análisis web/seguimiento de campañas para estar convencidos de que nos estamos centrando en las métricas correctas. Seleccionar el KPI más efectivo para realizar un seguimiento a lo largo de la evolución de la campaña para asegurarnos que estén optimizadas en pro de lograr nuestro objetivo.

Cómo utilizar los KPI 

Los KPI y sus marcos de medición pueden cambiar tan a menudo como las metas y los objetivos de nuestro equipo/departamento/empresa. Deberemos evitar de alterar los KPI mientras ejecutamos una campaña/proyecto; de lo contrario, tendremos discrepancias en aquellos datos en los que algunos anuncios parecían tener un rendimiento deficiente porque se estaban optimizando en base a una métrica diferente (por ejemplo, las campañas que originalmente se estaban optimizando con un objetivo de alcance parecerán que tienen un rendimiento inferior si el KPI principal se cambia a CTR). De manera similar, las diferentes iniciativas y canales deben tener sus propios KPI correspondientes; por ejemplo, si estamos ejecutando una campaña basada en awareness, los KPI para anuncios en redes sociales deben ser diferentes a los de una campaña de correo electrónico.  

Construyendo un marco de medición 

Un marco de medición es un esquema sobre cómo se medirá el éxito de la actividad que desempeñemos y qué se necesita para realizar un seguimiento adecuado de los factores de éxito. Los KPI son esenciales para construir un marco de medición. 

  1. Determinar el objetivo 

    Para identificar qué KPI necesitaremos para medir los factores de éxito de nuestra campaña, necesitaremos saber cuál es el objetivo para el que estamos trabajando. Un objetivo de nuestra campaña de marketing podría ser generar 100 clientes potenciales o $ 100 mil en ingresos o simplemente crear conciencia de marca. Independientemente de cuál sea nuestro objetivo, necesitaremos asignar métricas medibles para monitorear el rendimiento de lo que estamos siguiendo. 

  2. Determinar los KPI principales 

    Un marco de medición en sí mismo se construye a partir de KPI significativos que están diseñados para analizar el desempeño de una campaña o iniciativa. Los KPI primarios son los KPI más importantes en los que nos centraremos para cualquier informe en tiempo real o al analizar el rendimiento de nuestra campaña y hacia donde deberíamos optimizar nuestros esfuerzos de marketing. Algunos ejemplos de KPI principales serían clientes potenciales para una campaña de generación de clientes potenciales; o alcance/impresiones para una campaña de concientización; o visualizaciones de video para una campaña de video. Podemos tener más de un KPI principal, pero recomendamos que lo limitemos a uno o dos. 

  3. Determinar los KPI secundarios 

    Los KPI secundarios son aquellos en los que podemos enumerar métricas adicionales que son importantes para el objetivo estratégico de la campaña. Puede haber cuatro, cinco o incluso seis métricas secundarias que son importantes tener en cuenta al analizar el éxito de nuestra campaña, pero que no serán nuestra métrica principal. 

  4. Determinar las métricas de diagnóstico 

    Las métricas de diagnóstico analizan más el estado de la campaña que su tasa de éxito. Las métricas de diagnóstico se centran en la calidad de la participación de la campaña y pueden incluir métricas como el coste por, la tasa de conversión, la tasa de participación, la tasa de rebote en el sitio web o la tasa de visibilidad. 

  5. Determinar los objetivos de KPI 

    Los objetivos de KPI son los objetivos que buscamos alcanzar con estos KPI. Estos objetivos deben ser números medibles y realistas que nos ayuden a mantenernos encaminados. Recomendamos crear objetivos de KPI en los KPI hacia los que estemos optimizando, que podrían incluir solo KPI primarios o KPI potencialmente secundarios también. Por lo tanto, si nuestro KPI principal son las visualizaciones de video, podemos establecer un objetivo de KPI para alcanzar un 10 % más de visualizaciones de video que en nuestra última campaña de video o incluso tan específico como el llegar a 1,000 usuarios más en Facebook. Deberemos asegurarnos de que las métricas de rendimiento sean comparables (por ejemplo, si comparamos una campaña de branding en la Costa Este realizada en YouTube con un concurso desarrollado en social media en la Costa, obtendremos resultados muy diferentes incluso si estamos ejecutando campañas de video por lo que podríamos usar KPI similares).

  6. Identificar puntos de referencia

Otro aspecto importante de una campaña es identificar puntos de referencia. Las comparativas nos ayudarán a identificar el rendimiento real de una campaña y si hay optimizaciones que deberíamos realizar para mejorar el rendimiento clave de esta campaña. Los puntos de referencia pueden estar relacionados con la plataforma donde ejecutemos la campaña, el tipo de anuncio que se está ejecutando, los referentes de la industria o incluso puntos de referencia internos. 

man choosing the right KPIs with stickie notes

Ejemplo de un marco de medición en el que se esbozan los indicadores KPI clave primarios, secundarios y las métricas de diagnóstico con el fin de lograr el reconocimiento de marca a través de una campaña de vídeo.

chart explaining primary KPIs, secondary KPIs and diagnostic metrics

¿Tiene preguntas sobre qué indicador clave de rendimiento transmite mejor el éxito o el fracaso de su campaña? ¿Necesita ayuda para realizar un seguimiento de los KPI o crear un marco de medición? Nuestros expertos están aquí para ayudarlo a refinar su estrategia de marketing y garantizar que su equipo logre su objetivo comercial. Consulte nuestros servicios de consultoría de análisis y pongámonos en contacto. 

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