Repsol: Marketing 360 y fidelización energética con Waylet
Repsol lleva años liderando una de las transformaciones más profundas del sector energético. Lo que comenzó como una compañía centrada en carburantes, hoy se traduce en una propuesta de valor multienergética, que abarca electricidad, gas, energía solar, movilidad y domótica.
Paula Martínez Casares ha vivido esta evolución desde dentro. Con más de seis años de trayectoria en Repsol, lidera actualmente el área de Marketing Hogar, que incluye energía eléctrica, gas y solar para clientes residenciales, y desde hace unos meses, la parte de movilidad. Su visión es clara: ofrecer una experiencia 360º al cliente, unificando todos los servicios energéticos bajo una narrativa coherente y centrada en las personas.
“Desde el área de marketing, trabajamos bajo una narrativa que acompaña la evolución de la marca Repsol y refuerza nuestro propósito de ofrecer al cliente la energía que necesita en su día a día.”
— Paula Martínez Casares, Repsol
Una carrera con mirada diversa y enfoque humano
Paula comenzó estudiando periodismo —soñaba con ser reportera de guerra—, pero su carrera profesional tomó otro rumbo cuando realizó unas prácticas en el Ayuntamiento de Santiago. A partir de ahí, un máster en E.ON, su primer contacto con el sector energético, y una posterior especialización en marketing digital marcaron su camino.
De Barcelona a Madrid, su experiencia ha sido transversal, lo que le permite tener una mirada holística sobre la transformación de Repsol: una empresa que ha pasado de una visión transaccional a una visión de servicio integral al cliente.
Transformación cultural y experiencia de cliente
Más allá del rediseño visual o la modernización de la marca, Repsol ha impulsado una transformación cultural profunda. Hoy, su objetivo no es solo proveer energía, sino acompañar al cliente en cada punto de contacto, entendiendo sus hábitos y ofreciendo soluciones que mejoren su día a día.
Herramientas como VIVIT permiten a los usuarios gestionar su consumo energético de forma personalizada, mientras que la compañía ha rediseñado incluso la factura de la luz para hacerla más transparente y fácil de entender.
“La herramienta ayuda, pero detrás hay un cambio de mentalidad: queremos que el cliente entienda su consumo y se sienta empoderado.”
Waylet: la app que mide y fideliza con datos
Con más de 9 millones de usuarios activos, Waylet se ha consolidado como una de las grandes palancas de fidelización del ecosistema Repsol. La app integra pagos, descuentos, recargas eléctricas y beneficios exclusivos en un solo lugar.
Su fortaleza está en los datos: gracias al análisis del comportamiento de los clientes, Repsol puede personalizar ofertas, adaptar servicios y reforzar la relación con cada usuario.
Un cliente que usa Waylet es más recurrente en los puntos de venta y más consciente de los beneficios de la multienergía. La fidelización se mide no solo por la frecuencia de uso, sino por la profundidad del vínculo con la marca.
#RoadcastLaArdilla: cuando la movilidad eléctrica se vuelve cultura en Repsol
Entre las campañas más inspiradoras, destaca #RoadcastLaArdilla, un proyecto que combina movilidad eléctrica, cultura y entretenimiento. Inspirada en la metáfora de la ardilla que podía cruzar España de árbol en árbol, Repsol demuestra hoy que se puede recorrer el país de punto de recarga en punto de recarga.
Los resultados hablan por sí solos:
- 26 millones de impresiones
- 22 millones de visualizaciones en YouTube
- Participación de referentes como Pocoyó, Conchita y Puyades
Esta campaña no solo generó awareness, sino que amplió el alcance a audiencias más jóvenes y sostenibles, mostrando que la movilidad eléctrica también puede ser una experiencia cultural.
Estrategia full funnel y segmentación inteligente
En Repsol, la estrategia de marketing se desarrolla con una lógica full funnel:
- Televisión mantiene su papel clave en la consideración de marca.
- Digital y performance impulsan la captación y la conversión.
- Street marketing y acciones locales refuerzan el vínculo directo con los clientes.
Las campañas como “Tranquilísima” para productos de luz, combinan presencia en medios masivos con activaciones de punto de venta que terminan generando conversión tangible.
Agencia y marca: una relación de equipo para Repsol
Para Paula, la clave de una buena colaboración entre agencia y marca está en la empatía estratégica:
“Las claves son hacer equipo. Más allá de la capacidad estratégica, una agencia necesita entender el negocio, ser flexible y aportar ideas valientes. Cuando trabajamos como un solo equipo, es cuando llegan los resultados.”
La historia de Paula Martínez Casares en Repsol refleja cómo el marketing puede transformar la relación entre una marca y sus clientes. De la venta de carburantes a la creación de experiencias energéticas integrales, Repsol demuestra que la energía más potente es la conexión con las personas.
