El objetivo principal de Deliveroo es hacer llegar a sus clientes su comida favorita allá donde deseen en cada momento. Para ello, y desde su fundación, han ido ampliando el servicio: pasando así de las entregas en casa y en la oficina a cualquier otro lugar. Esto engloba entregas en la calle, en parques, en la universidad, en centros comerciales…y hasta en un barco.
En el verano de 2018, Deliveroo ya amplió su red de reparto e incluyó las playas. Pero no sólo el paseo marítimo, si no que, gracias a la activación de la geolocalización, los riders que colaboran con Deliveroo podían llegar hasta cualquiera de sus clientes que estuviera tumbado en la arena de las playas españolas.
Fue en ese momento, en julio de 2018, cuando en LEWIS, como agencia de comunicación de consumo de la compañía, pusimos la primera piedra de los extremes delivery de Deliveroo. Celebramos un evento en Madrid para contar a medios e influencers que ya ese verano Deliveroo les llevaría la comida hasta la arena. Para ello, trajimos la playa hasta la capital y convertimos la azotea de un céntrico hotel en una playa. Después, hicimos pequeñas activaciones regionales y, potenciando las relaciones de la agencia con los medios de comunicación, conseguimos un resultado espectacular.
Pasado un año e iniciando la época estival de 2019 y convencidos de poder ofrecer un excelente servicio a los clientes que disfrutan del verano también en sus barcos o yates, Deliveroo puso en marcha el servicio en todas las ciudades costeras españolas donde Deliveroo ya tenía presencia.
En LEWIS, supimos ver la importancia y la notoriedad de este nuevo servicio y confiamos en las posibilidades comunicativas que tenía crear una campaña de comunicación alrededor de la noticia: Taste of freedom, una campaña original y diferente con la que, con una inversión moderada, pero una buena coordinación de todo el equipo, se consiguieron resultados espectaculares. No podíamos invertir un gran presupuesto en medios convencionales, así que optamos por el marketing de guerrilla.
Un día de rodaje en la costa de Barcelona
Al inicio del verano 2019 y aprovechando las pruebas piloto que Deliveroo estaba haciendo en Barcelona, planteamos un rodaje extremo en el mar. Para ello, con motos de agua y un equipo de fotógrafos especializados en rodajes acuáticos, inmortalizamos algunas de las entregas que la compañía de comida a domicilio hizo durante la jornada.
Para llevar a cabo el rodaje, contratamos un motorista de agua experto que llevara al fotógrafo y le situara en los mejores enclaves del mar mediterráneo y una pequeña embarcación para que el equipo pudiera seguir y supervisar la sesión de fotos desde cerca sin perder ningún detalle.
La estrategia de comunicación
Con la campaña Taste of freedom buscábamos mejorar la notoriedad de marca, dar a conocer un nuevo servicio y aumentar el número de pedidos en las regiones costeras. Por ello, una vez que tuvimos las fotografías, vendimos la exclusiva a un relevante medio catalán. La portavoz de la compañía concedió una entrevista en primicia a Europa Press Cataluña y le adelantó la información que más tarde sería lanzada masivamente a todos los medios generalistas, (nacionales y regionales) económicos, de estilo de vida y del sector gastronómico.
Con esta entrevista exclusiva, nos aseguramos los primeros 15 impactos, pero sólo fueron el pistoletazo de salida del mejor impacto mediático de Deliveroo en España hasta la fecha.
Tras la repercusión en medios online, llegó la publicación en las principales cabeceras impresas del país y el interés de muchos medios audiovisuales. Cadenas punteras de radio y televisión tanto regionales como nacionales mostraron interés en la noticia. Durante días, la campaña hizo posible que viviéramos el momento dorado que toda agencia de relaciones públicas desea: los teléfonos no paraban de sonar, el correo electrónico echaba humo y las plataformas de clipping no daban abasto a reportar buenas noticias.
En total, Taste of freedom consiguió 185 impactos y 13 oportunidades de entrevistas en televisión. La audiencia que alcanzó sobrepasó los 32 millones de personas y el valor publicitario se elevó hasta los 513.427 euros, multiplicando el valor de la inversión inicial por 250.
Uno de los grandes objetivos fue superado con creces y es que las cifras de Deliveroo también mejoraron durante la semana que la campaña estuvo en todos los medios. El tráfico a la web y la App de Deliveroo aumentó un 40% y el número de pedidos subió un 25%.
La consecución del SABRE Award no es más que la guinda del pastel a una campaña que pone de manifiesto el potencial comunicativo que tiene Deliveroo. Hemos demostrado con Taste of freedom que los grandes premios también llegan a campañas con un presupuesto moderado si la creatividad, la estrategia y el equipo acompañan.
