Mad Men se ha convertido en referente de muchos publicistas en todo el mundo. Don Draper y sus colegas son casi todo lo que un profesional de agencia quiere ser. Sterling Cooper Draper Pryce nunca existió pero lo que ocurre en sus oficinas ficticias ocurre (a veces) en la vida real.
1. La vida dentro de agencia de comunicación es emocionalmente agotadora.
Usamos intensamente nuestro cerebro para intentar predecir el comportamiento de otros seres humanos: consumidores finales, influyentes, periodistas, … En la serie, Sterling descubre a Draper y lo rescata de vender abrigos de visón en una tienda, convirtiéndose en su mentor. Don le responde con paletadas de talento que hacen (aún más) ricos al propio Sterling y a su socio, Cooper. En el tránsito, se producen decepciones, desafectos, traiciones, momentos de euforia, confidencias, compromisos…Y la formación de unos vínculos mucho más fuertes de lo que sus protagonistas querrían admitir. Con los años, uno aprende que los enemigos encarnizados, al tiempo, suelen dejar de serlo. Y que las campañas crean sorprendentes compañeros de cama.
2. Siempre hay una agencia más grande que amenaza con engullirte.
Bien por adquisición bien porque se lleve a tus clientes o, peor, a tus empleados. En la serie de la AMC el tiburón es McCann Erickson (una agencia real, by the way). En la vida real hay unas cuantas a nivel global (y local). The Holmes Report detalla aquí las 250 primeras agencias de PR en facturación, con Edelman al frente. Del Top Ten en ingresos, la mayoría pertenece a dos o tres conglomerados publicitarios que se reparten la mitad de la tarta presupuestaria. Sí: es una oligarquía… De momento.
3. El empuje egoísta muchas veces es esencial para el desarrollo de la agencia.
La figura de Pete Campbell es, por su ambivalencia, fascinante. Es paradójico que una persona tan egoísta, que piense tanto en su interés personal antes que en el de sus compañeros, sea tan importante para desarrollar esa agencia. Pocos querríamos a Pete en nuestra familia. Y sin embargo, su empuje egoísta hace crecer la agencia en las peores circunstancias. ¿La razón? Campbell adora su trabajo… y su trabajo es su vida. Su persona y su empresa son lo mismo para él y no hace distinciones. El egoismo se torna en generosidad si hablamos del interés de la compañía (y de los que forman parte de ella). ¿Quién no querría un Pete Campbell en su agencia? ¿Quién podría prescindir de él?
4. El peor cliente suele provenir de agencia.
Hay grandes profesionales en el cliente que han pasado por agencia antes. La mayoría. No es menos cierto que una de las situaciones más difíciles que puede vivir el departamento de cuentas es proporcionar el servicio a un antiguo compañero de agencia. Son casos aislados, pero suelen grabarse a fuego en la memoria de quienes proporcionan el servicio. Es el caso de Ken Cosgrove, que pasa de ser director de cuentas de SCDP, a cliente en Dow Chemical. Ken no sólo exige -con razón-, a Sterling y Campbell que lo adulen para mantener la cuenta en la agencia, sino que, en el momento de la verdad, no les respalda cuando intentan independizarse de McCann Ericksson. En la vida real, la grandísima mayoría de los clientes no son así. Pero todos tenemos algún caso que contar sobre la excepción que confirma la regla…
5. Toda buena agencia necesita un gran director financiero.
Son ásperos. Difíciles. No entienden que quieras dar un salto mortal más por ese gran cliente o producto que te tiene obnubilado. Prefieren el dinero en el banco a los vendedores en la calle (gastándolo). SCDP no hubiese sido viable sin la P del británico Lane Pryce, que prefiere la efervescencia de Nueva York al equilibrio y la vida acomodaticia de su país natal. Un gran director financiero acaba influyendo positivamente en la agencia, dándole viabilidad a largo plazo y aportando racionalidad en la toma de decisiones de los otros directivos, dedicados a desarrollar el negocio. Lo bueno -vale, y lo malo en el caso del finado Pryce-, es que acaban por impregnarse de la efervescencia emocional de la agencia. Aunque les cueste reconocerlo públicamente, adoran administrar un negocio basado en el corazón, la magia, el olfato, la locura y los sentimientos.
6. Hay más compromiso en tu plantilla que en tu cuadro directivo.
Es empírico (pues también hay más plantilla que directiva). Cuando Draper se ve obligado a anunciar la absorción de la agencia por parte de McCann Erickson -los directivos, aun con reticencias, aceptaban finalmente cobrar sus bonus y mantener su status en la agencia matriz-, la plantilla asume que le han abandonado y ya no le interesa el discurso que pueda darles. A menudo, los directivos de una agencia trabajamos en ella porque tenemos una idea en común y un objetivo: ser los mejores, ganar premios, demostrar a un antiguo jefe que se equivocaba, idear campañas geniales, trabajar para las mejores marcas… Y nos suelen retribuir justamente por ello. Muchos de los profesionales de agencia están mal pagados, trabajan muchas horas y soportan un nivel de estrés desaconsejable cuando menos. Y sin embargo son capaces de acometer tareas titánicas y comprometer sus vidas personales en favor de una idea, de una empresa, de un cliente y de un jefe en el que creen. Y eso es digno de respeto. Tengámoslo siempre presente pues ellos son el alma de las agencias y ellos son la razón del éxito de las campañas.
7. La mujer (todavía) está en desventaja.
Tanto la neumática Joan Halloway como la talentosa Peggy Olson pasan las de Caín para hacerse un nombre en el sector publicitario. Ambas se valen de las armas a su alcance para sobresalir. Y ambas están permanentemente en el filo de la navaja. La primera debe hacer malabares para afrontar una vida de madre soltera mientras que la otra, incapaz de construir una vida aparte de la de la agencia, siente que se ha perdido algo como madre y esposa. El mundo de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas lo mueven las mujeres. Hay muchas más mujeres que hombres y, sin embargo, el número de directivas en agencia es todavía inferior al de los hombres. Hoy mismo he asistido a una reunión con otras doce personas; ocho de ellas, mujeres. Había cuatro directivos en la reunión. Y entre esos cuatro, sólo una mujer.
8. Si no cultivas a diario (y fuera de la oficina) la relación con tu cliente, lo perderás en un suspiro.
A Roger Sterling, tras décadas como cliente, se le cayó Lucky Strike sin comerlo ni beberlo. Bueno, más bien, bebiendo, pues Roger no pasaba por su mejor racha. No es culpa de nadie. O más bien sí que es culpa de alguien: tuya en mayor medida.
9. Hay concursos perfectos… que acabas perdiendo.
En las primeras temporadas, Draper y sus socios fueron convocados a un gran concurso. Prepararon la propuesta y la idea era genial. Todo estaba listo. Salvo que el cliente tuvo un contratiempo y su ánimo no era el mejor en la reunión. Asúmelo: los astros se alinearon en tu contra. Lo bueno es que esa gran idea podrías aprovecharla en otro cliente en otro universo alternativo. ¿O no?
10. Hay concursos desastrosos… que ganas sin darte cuenta.
Básicamente, porque el cliente quiere que ganes. Porque le caes bien, porque -como Draper-, eres muy guapo o porque ni de coña le va a dar la cuenta a la agencia que lleva las marcas de tu más encarnizado rival dentro de Heinz. Vendes baked beans y tu agencia favorita no da con la tecla. Da igual: que lo intenten de nuevo. Hasta que ganen. Eso nos ocurrió hace unos años. Teníamos varios concursos en la misma semana y le dimos poca importancia a una marca que no actuaba en un sector conocido para nosotros. Creo que dedicamos unas pocas horas a la propuesta. El cliente llegó, nos conoció, decidió que íbamos a ser su agencia y se aferró a una foto (¡U-na-fo-to!) que transmitía todo lo que ellos querían ser. Y ganamos el concurso.
¿Y tú? ¿Encuentras más similitudes entre Mad Men y la vida dentro de agencias de comunicación?
