Une stratégie de communication intelligente et tactique est déterminante pour partir à la conquête des marchés internationaux. L'efficacité de la communication internationale réside surtout dans la bonne réception du message et de son interprétation.

Pourquoi un hub ?

Une marque qui veut être globale ne peut oublier les différences entre marchés et consommateurs à travers le monde. Un hub est la tactique gagnante pour partir à la conquête de l’international et garantir sa réussite.

La présence à l’international aurait également un impact positif sur l’image de l’entreprise et sa notoriété (82%).

Avant de se lancer, les 5 questions du marketeur :

Quel message faire passer ?
Quel contenu doit-on proposer ? Quel ton et sur quelle position s’appuyer ?
Comment coordonner la campagne ?
Quelles stratégies utiliser selon les contraintes culturelles ?
Quelles méthodes employer ?

Un marketeur doit :

Être rapide et coordonné pour synchroniser les diffusions
Avoir de solides équipes locales
Être à la page niveau technologie, des process, outils de communication pour gagner du temps
Constamment apprendre de nouvelles techniques d’accroche visuelle

Les entreprises font face à des contraintes qu’elles doivent anticiper dans un contexte international :

Le décalage horaire ainsi que les heures et les jours de travail (exemple, si l’on veut qu’un message soit reçu à 11h au Mexique, il faudra l’envoyer à 17h à Paris)
Le calendrier des fêtes et des jours fériés des pays respectifs
La culture et la manière de négocier (exemple : la Chine est une culture dite de « high context » et les États-Unis de « low-context »)
La communication doit être réalisée au même moment car avec l’essor des réseaux sociaux, l’information circule très rapidement (il faut 48h pour qu’une information fasse le tour du monde)
La langue : Pour produire un message qui a du sens, il vaut mieux faire appel à un traducteur spécialisé.
Les messages produits : Il faut adapter les messages au pays afin de ne pas choquer et afin que le message soit compris. En effet, il y a certaines idées qu’on ne retrouve pas d’une culture à l’autre.
Les réseaux sociaux : Il faut adapter son message aux plateformes les plus utilisées dans le pays cible (exemple, en Espagne, WhatsApp est fortement utilisé contrairement à Twitter)

Il faut aussi prendre en compte les habitudes des médias, la législation et les attentes des consommateurs pour adapter leur communication presse dans les pays ciblés. Quels sont les médias et les réseaux sociaux influents ?

Exemple : Si Facebook ou Instagram s’imposent en Occident, ils ne sont pas autorisés en Chine. Ainsi, les réseaux sociaux chinois sont spécifiques.

Un hub est la tête pensante d’une entreprise : autrement dit, le levier d’une équipe internationale. Il est essentiel lors d’une campagne à l’international.

L’équipe du hub s’occupe du contenu central : elle définit la stratégie, décide des messages à faire passer et des plannings. Elle coordonne les équipes et les agences locales et se charge de la présentation globale des résultats. Toutes les informations partent du Hub. Il impose ses décisions aux agences locales basées à l’international.

Pour une entreprise présente dans de nombreux pays, il est plus simple de s’adresser à quelques hubs spécialistes de la zone plutôt qu’à chaque pays. Les hubs peuvent également communiquer entre eux pour partager les bonnes pratiques. Ce sont des pôles qui gèrent et redistribuent l’information. En général, l’organisation peut se faire de la façon suivante : hub Européen, hub Asie, hub US.

Voici quelques spécificités médias à prendre en compte selon les cultures :

Au Royaume-Uni, les journalistes sont compétitifs, sceptiques et utilisent les réseaux sociaux
En France, les journalistes sont très patriotes. Ils ont besoin de faits locaux, d’études/statistiques et de points d’argumentation. Ils préfèrent des interlocuteurs presse français
En Allemagne, les journalistes sont très techniques ; le paysage médiatique est le plus large d’Europe
En Espagne, les journalistes apprécient aussi les faits locaux. Ils sont très avancés en réseaux sociaux. On compte de plus en plus de journalistes, mais de moins en moins spécialisés
En Italie, les faits locaux sont bien repris par les médias. Le paysage médiatique est très large. Les journalistes demandent des interlocuteurs presse italiens. Les articles d’opinion ne fonctionnent pas
Au Benelux, le paysage médiatique est réduit. 50 % des journalistes ont leur propre compte Twitter

Article de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.