Sur quels KPIs se baser ?
Quels outils utiliser ?
Les entreprises misent aujourd’hui sur la data. Les professionnels de la communication ont besoin de pouvoir analyser la valeur de leur présence médiatique. Aujourd’hui les KPIs doivent englober l’ensemble des médias paid, earned et owned. Dans ce contexte, comment prendre du recul et bien choisir ses KPIS ?
Que ce soit une campagne RP, digitale ou un mix des deux, il est important de s’assurer que les KPIS choisis couvrent l’ensemble de l’activité et objectifs de vente. De nombreuses entreprises n’ont pas de KPIs définis, ce qui rend difficile l’analyse de leurs résultats – quelle conclusion peuvent-ils en tirer et quel sera l’impact sur l’entreprise ?
Comprendre les enjeux, revoir les priorités, et comparer les résultats est nécessaire, car les chiffres seuls ne signifient pas grand-chose.
Que ce soit pour accroître la visibilité de la marque, augmenter le traffic sur le site web, générer des prospects ou renforcer les relations avec les journalistes ou influenceurs, il faut réfléchir aux KPIs à utiliser.
Nombre des anciennes méthodes de mesure ne sont plus valables. Par exemple, l’époque où nous mesurions l’équivalent de la valeur publicitaire (EVA) dans le cadre de l’analyse quantitative des relations publiques est révolue.
Afin de choisir les KPIs adaptés il est important de définir les objectifs de vente, les objectifs de communication, définir les publics cibles et la stratégie de contenu (en veillant à évaluer la réaction des publics et leurs réactions au contenu et aux messages), et enfin à mesurer les résultats (par exemple, changement d’attitude, confiance accrue, meilleure compréhension) et l’impact (amélioration de la visibilité, amélioration des relations, augmentation des ventes). Une fois que tout est en place, il est bon d’analyser les résultats. De façon réaliste, combien d’entreprises travaillent avec cette approche en tête ? En tant qu’agences, nous jouons un rôle énorme dans l’éducation de nos clients sur la manière d’évoluer vers cette approche.
Et maintenant ? Une fois que vous avez défini des objectifs, vous pouvez chercher à sélectionner les KPIs qui sont pertinentes pour votre entreprise et cible.
Les KPIs quantitatifs et qualitatifs (en fonction de vos objectifs business) :
RP :
- Nombre de lecteurs par média
- Qualité de la couverture (le message diffusé, le premier plan…)
- Relation médias et communauté
Digital :
- Nombre de messages reçus, de tweets, retweets, likes
- Nombre de followers
- Nombre de personnes ayant visionné une annonce
Campagne intégrée :
- Nombre de visiteurs sur un site web
- Nombre de références sur un site web
- Part de voix des concurrents
- Visibilité de la marque
- Résultat des ventes
Les outils à utiliser :
RP :
- Des outils tels que Meltwater et Cision permettent de suivre la couverture médiatique en ligne.
- Kantar pour la presse écrite
- Penser à éliminer les reprises de communiqués de presse, les mentions dans des publications non pertinentes etc… afin de conserver les retombées significatives, résultats des efforts RP
Digital :
- Analyse des réseaux sociaux (Twitter Analytics, LinkedIn Analytics), Metlwater et Cision
Campagne intégrée :
- Google Analytics, SimilarWeb, Meltwater, Cision…
Une fois l’analyse terminée, la façon dont vous allez présenter les résultats et l’impact de manière visuelle à vos clients (en tant qu’agence) ou à l’équipe de direction (en tant qu’organisation) est importante. Ainsi, les parties prenantes, qu’elles soient impliquées dans les détails ou non, pourront évaluer les performances et la valeur de la campagne en un coup d’œil.
Chez LEWIS, nous développons des tableaux de bord intégrés à l’aide de Google Data Studio, pour la plupart des clients. Le fait de pouvoir suivre les performances en temps réel nous permet d’ajuster les campagnes plus rapidement et de mettre en évidence la valeur de l’investissement en RP/digital/marketing.
En résumé, définir les principaux KPIs et paramètres, ne mesurer que ce qui est pertinent pour votre entreprise et utiliser les résultats de vos analyses pour prendre des décisions plus éclairées sur la manière de faire évoluer votre campagne est la clé de la réussite pour attendre vos objectifs business et communication.
Un article de Yasmine Boucetta, International Client Services Director chez LEWIS.
