Outsmart 2022 : Marketeurs, soyez malins !
Les consommateurs ont soif de connexion. Ils ont soif de communauté. Et d’authenticité. L’ère de la communication à sens unique via un seul canal est révolue. Les dépenses publicitaires considérables ne garantissent plus le succès d’une campagne.
En outre, il est temps de mettre fin à l’isolement du marketing et oser collaborer et croiser les connaissances et best practices pour aller au-delà des attentes actuelles.
En tant que spécialistes du marketing, c’est à nous qu’il incombe de proposer une expérience qui corresponde à la demande – ou mieux encore, d’anticiper son évolution afin que 2022, marque la fin de l’isolement des pratiques marketing.
Qu’entendons-nous exactement par-là ?
Prenons l’exemple de l’analyse d’une publicité pour la Ford Fiesta dans les années 90. Rex Briggs a découvert que le « marketing ambiant » – c’est-à-dire l’introduction d’un thème ou d’un message clé cohérent sur plusieurs canaux – permettait à la marque d’avoir un meilleur impact et améliorait sa perception dans l’esprit des auditeurs.
L’analyse actuelle n’est pas différente. A l’exception du fait qu’aujourd’hui, en tant que spécialistes du marketing, nous avons plus de points de connexion à disposition : plus de budget, plus de canaux, plus d’appareils.
Et malgré cela, force est de constater que certaines marques envisagent des services et des campagnes en silos, au lieu d’agir de concert.
Il est temps d’être plus malin que ses concurrents et d’être à l’écoute des bonnes pratiques de chaque pôle. Il faut challenger le statu quo. Le marketing n’est pas le seul département d’une entreprise à détenir des connaissances mais il peut centraliser le savoir de tous les pôles pour mettre en place des opérations intégrées qui iront au-delà des attentes actuelles.
Voici quelques prédictions sur la façon dont tout cela va se dérouler en 2022.
Les spécialistes du marketing seront plus malins, mais pas plus dépensiers.
Nous l’avons vu lorsque Proctor & Gamble a réduit ses dépenses publicitaires en 2018 – dépenser pour dépenser ne suffit pas.
Rex Petrill, vice-président Paid Media chez TEAM LEWIS, prédit : « Les entreprises qui dépensent plus ne gagneront pas forcément plus. Nous savons que plus de 56 % des impressions publicitaires ne sont jamais vues par les consommateurs. Les marques qui cherchent à se démarquer devraient s’en consoler – 2022 pourrait être leur année, si elles activent des campagnes intelligentes et agiles. »
Les consommateurs sont de plus en plus fidèles aux marques. Ils développent une affinité pour les marques qui représentent quelque chose et partagent des valeurs similaires aux leurs. Les prospects ont besoin d’être courtisés pour qu’une interaction significative et impactante ait lieu.
Les spécialistes du marketing qui réussiront en 2022 devront faire tomber les silos et travailler dans un cadre intégré pour obtenir de meilleurs résultats. Cela devient encore plus pertinent avec les nouvelles réglementations sur la vie privée.
En résumé, les publics cibles ne s’achèteront pas.
Les expressions créatives vivront en « concert », et non en « solo »
Prenons l’exemple de Peloton, qui a récemment mis 48 heures à réaliser une publicité en réponse à « And Just Like That… » – pas de spoilers ici, regardez-la par vous-même.
Nous sommes juste là pour applaudir la rapidité avec laquelle la marque a repéré la tendance et crée une campagne. Qui plus est, le résultat final n’est pas seulement apparu dans le fil d’actualité des réseaux sociaux. Il a explosé – à travers les canaux acquis, détenus, partagés et payés.
Bien qu’il ne soit pas nécessairement considéré comme une marque qui ose challenger, cet exemple illustre parfaitement la façon dont les leaders peuvent être renversés. Les challengers ont la possibilité d’investir dans des expressions créatives omnicanales. L’agilité est bien sûr la clé, mais pas le budget. (Lisez la suite pour en savoir plus sur cette prédiction…)
La création d’une campagne à 360 degrés – incorporant tous les canaux et points de contact tout au long du parcours du consommateur – garantit un message et une expérience unique.
Selon Gerard LaFond, SVP chez TEAM LEWIS : « Les spécialistes du marketing se démènent pour faire face aux conséquences commerciales et des changements dans la vie privée des consommateurs. L’accent mis sur la résolution d’un problème technologique n’est que le symptôme de mauvaises créations, d’une mauvaise narration et d’une déconnexion croissante du public. »
En d’autres termes, offrez une expérience connectée et évitez de vous faire étouffer.
Pour y parvenir, les professionnels du marketing et de la communication, les créatifs, les commerciaux doivent toutes travailler ensemble. Nicole Allen, vice-présidente du département numérique chez TEAM LEWIS, va jusqu’à dire que « les responsables marketing qui continuent à travailler en « solo » seront au chômage d’ici 2023. »
Les campagnes favoriseront la connexion, pas la division
Le responsable marketing à succès de 2022 est à la fois un généraliste et un spécialiste. Il peut mettre à profit ses compétences sectorielles profondes pour compléter et renforcer d’autres disciplines et départements. Il prendra le temps de redescendre d’un niveau pour se plonger dans n’importe quelle partie d’un brief, en travaillant avec toutes les équipes pour que l’expérience soit véritablement connectée aussi bien entre les équipes que dans la reco finale.
La créativité authentique et à faible coût remplacera les investissements à gros budget dans les superproductions. Nous l’avons vu avec la croissance de l’UGC et de plateformes telles que TikTok.
Les superproductions ne sont pas synonymes de connexion avec la communauté. Les marques qui réagissent rapidement aux tendances et aux conversations qui font le buzz en apportant une réponse créative et pertinente vont remporter la bataille de la pertinence et de l’attractivité.
Et il n’est pas nécessaire d’investir des millions d’euros dans une approche agile pour atteindre les publics cibles.
Toutes ces prédictions ont un point commun : l’intégration. Dépenser plus que la concurrence ne vous rend pas plus malin qu’elle. Encore faut-il tenir compte de tous les canaux. C’est un vrai travail de collaboration entre les différents secteurs et les différentes équipes.
Marketeurs, découvrez les nouvelles tendances marché qui vont faire 2022 !
Pour se démarquer de la concurrence, il faut identifier les changement mondiaux. Des perturbations de la chaîne d’approvisionnement à la hausse des marchés boursiers, il n’y aura pas de retour immédiat à la normale en 2022. Comment votre marque va-t-elle réagir ? Voici quelques tendances à garder à l’esprit.
Pour consulter notre étude complète, visitez teamlewis.com/outsmart.
