Votre équipe crée probablement du contenu sans une stratégie clairement définie. Il est vrai que le marketing de contenu peut générer plus de trois fois plus de prospects que le marketing sortant, améliorer la fidélité des clients et favoriser les conversions. Mais il est pratiquement impossible d’en tirer une valeur commerciale durable sans mettre en place une stratégie de contenu efficace.
En tant que spécialistes des sujets liés au contenu de marque, nous nous efforçons de produire un contenu de haute qualité qui raconte une histoire. Une stratégie pertinente démarre toujours par l’histoire qu’on souhaite raconter, et comment on prévoit de la partager.
Voici huit tips pour élaborer une stratégie de contenu qui séduira les clients et différenciera votre marque de ses concurrents :
1. Pensez “Design Thinking” (ou conception créative) pour faire preuve d’empathie envers votre public
Le « design thinking » permet à votre entreprise d’adopter une approche empathique de la stratégie de contenu. Elle oblige votre marque à envisager le contenu du point de vue d’un client ou d’un client potentiel, ce qui permet à votre équipe de mieux comprendre ses besoins et de fournir un contenu que le client trouvera intéressant.
Deux méthodes de design thinking sont particulièrement importantes pour la stratégie de contenu :
- La définition de personas et la cartographie du parcours client. Tout d’abord, les personas clients sont des cartes de profil qui décrivent les objectifs, les défis et les canaux préférés d’un client ou d’un client potentiel. Ils aident votre marque à cibler le type de contenu qui intéresse son public et à décrypter les bons canaux à utiliser.
- Deuxièmement, une carte du parcours client est une représentation visuelle des étapes qu’un client pourrait suivre avant que votre marque ne gagne son marché et après qu’il soit dans votre giron. Une carte du parcours aide les créateurs de stratégie de contenu à déterminer la place du contenu dans l’expérience globale du client.
2. Favorisez l’engagement
Le contenu qui suscite l’intérêt des clients présente des avantages à long terme, car il favorise la fidélisation des clients en aidant votre marque à établir des relations plus humaines avec eux.
La marque devra faire preuve de créativité dans sa stratégie de contenu et trouver des moyens innovants pour impliquer son public. Il peut s’agir de publier du contenu généré par les utilisateurs (UGC : User Generated Content) sur le blog de votre entreprise, de mettre en avant les réussites de vos clients lors d’un webinaire ou de planifier une campagne social media qui incite les internautes à partager votre contenu et à commenter vos publications.
3. Respectez les guidelines de la marque
Lorsqu’elle réfléchit au contenu à produire et à l’endroit où le promouvoir, votre équipe marketing doit s’assurer qu’elle reste fidèle à la marque. Par exemple, l’application de remboursement Pumpkin envoie des courriels originaux à chaque St Valentin pour dévoiler le crush secret de chacun de ses clients. Ce type de contenu correspond à la voix de la marque Pumpkin, fantaisiste et branchée. Cependant, un e-mail de ce type peut être hors de l’image de marque d’une entreprise tech B2B qui cherche à conserver un ton professionnel. Dans ce cas, un e-mail qui informe les utilisateurs sur une tendance du secteur pourrait être une option plus prometteuse.
Les clients apprécient souvent les contenus qui les surprennent, mais ils ne doivent jamais se sentir pris au dépourvu par quelque chose qui ne ressemble pas à votre marque.
4. Adoptez une approche omnicanale qui élimine les silos
Les entreprises dotées d’une stratégie omnicanale d’engagement des clients conservent 89% de leurs clients, contre 33% pour celles qui ne le font pas. Cependant, une stratégie de contenu omnicanale ne signifie pas nécessairement que votre équipe doit publier du contenu sur tous les canaux possibles. Au contraire, votre marque doit cibler les canaux sur lesquels ses clients s’engagent le plus. Par exemple, il est logique que les marques dont les clients appartiennent principalement à la génération Z publient du contenu sur TikTok, puisque les utilisateurs de la plateforme ont en moyenne 23 ans. Mais les entreprises qui ciblent les baby-boomers peuvent vouloir se concentrer sur la promotion du contenu sur Twitter, Facebook et LinkedIn, car un plus grand pourcentage de leur public utilise ces réseaux.
5. Faites des KPIs votre meilleur ami
L’une des principales raisons d’une stratégie de contenu inefficace est l’absence de définition des KPI (indicateurs clés de performance). Les indicateurs permettent aux marques d’optimiser le contenu en fonction du succès. Par exemple, votre marque peut constater que la publication de rapports directement sur les médias sociaux entraîne un faible nombre d’impressions et d’engagements. Cela ne signifie pas nécessairement que le public des médias sociaux de votre marque n’est pas intéressé par les rapports. Cela peut simplement signifier que votre équipe doit essayer de promouvoir des blogs ou des infographies basés sur le rapport afin de le rendre plus digeste.
Si tous les canaux de contenu doivent fonctionner simultanément, les objectifs de chaque canal ne seront pas les mêmes. Par exemple, le but d’un blog peut être d’améliorer les chiffres du référencement, tandis que l’objectif d’un e-mail peut être de nourrir les prospects avec des informations utiles.
6. Testez et réadaptez en permanence
Déterminer le contenu qui fonctionne pour le public de votre marque prend du temps. Les A/B tests sont un excellent moyen d’accélérer le processus et de comparer différents types de contenu pour voir ce qui résonne le plus. Pour les e-mails, la plupart des plateformes intègrent des options d’ A/B test. Pour les pages de renvoi et les blogs, des outils tels que AB Tasty et Google Optimize peuvent être utilisés pour comparer différents types de contenu web en termes de clics et de conversions.
7. Segmentez le contenu pour favoriser les interactions personnelles
44% des consommateurs affirment qu’ils deviendront des clients fidèles après une expérience client personnalisée. Le contenu est un excellent moyen de créer l’expérience personnalisée que recherchent les clients d’aujourd’hui. Grâce aux quantités massives de données disponibles par le biais de la technologie, le contenu personnalisé est moins compliqué qu’il n’y paraît. Votre entreprise peut utiliser les données pour segmenter le contenu en conséquence afin que les utilisateurs reçoivent des ressources spécifiques à leurs intérêts et à leurs besoins. Par exemple, plutôt que de spammer toute une base de clients avec un courriel faisant la promotion du même blog ou du même webinar, adaptez le contenu en fonction du secteur d’activité, du titre du poste ou de toute autre information pertinente disponible.
8. Créez des expériences cohérentes et adaptées au contexte
Les marques doivent également planifier le contenu en fonction du contexte. Le contraire d’avoir une stratégie de contenu dédiée est de publier du contenu de manière aléatoire. Pour éviter que le contenu ne semble aléatoire à votre public, votre marque doit d’abord tenir compte du timing. Par exemple, réagir à des événements d’actualité sous la forme d’un blog peut faire partie de votre stratégie de contenu. Il est essentiel de promouvoir ces blogs sur tous les canaux la même semaine, voire le jour même de l’événement, afin d’optimiser l’engagement lorsqu’il est encore pertinent.
La cadence du contenu de votre marque doit également rester cohérente. Pour les grands événements, votre marque peut publier plus de contenu que d’habitude, mais il est généralement bon de s’en tenir à une routine de contenu cohérente. Cela signifie que votre entreprise ne doit pas envoyer un e-mail à ses clients tous les jours pendant une semaine, puis ne plus leur envoyer d’e-mail pendant trois mois, ni abandonner complétement un réseau. En fait, selon Forbes, 71 % des consommateurs souhaitent une expérience cohérente sur tous les canaux. C’est pourquoi votre équipe devra déterminer quelle cadence fonctionne le mieux pour chaque canal.
Alors, comment votre marque peut-elle transformer sa vision du contenu en réalité ? Tout d’abord, en devenant plus stratégique.
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