Médias et communication.
Comment travaillent les journalistes ?
Depuis plusieurs années, les métiers de la presse font face à de nombreuses critiques. Le dernier baromètre de confiance envers les médias publié par La Croix démontre que malgré la méfiance qui s’installe, le public est toujours en attente des analyses et du traitement de l’actualité par les médias. C’est pourquoi, à l’heure des conversations tous azimut notamment sur les réseaux sociaux, de la multiplication des infos, des théories conspirationnistes et de la concurrence exacerbée entre les entreprises, il est important de comprendre comment fonctionne la presse.
Dans un contexte pandémique, on n’a plus que jamais besoin des journalistes, de leur indépendance et de leurs décryptages. Mais ils ne travaillent pas seuls. Les professionnels des relations presse sont en contact quotidien avec ces derniers et guident les entreprises vers les bons interlocuteurs, car si le nombre de journaliste est en baisse, ceux qui restent ont besoin d’être épaulés pour trouver les informations et être mis en contact avec les porte-paroles des entreprises. Encore faut-il savoir quels sont les tenants et aboutissants de leurs sujets, les enjeux, les prérequis, les codes. Que savez-vous du fonctionnement journalistique ?
De l’organigramme des équipes journalistiques
D’une rédaction à l’autre, les organigrammes diffèrent – en fonction de la taille de la rédaction surtout – mais une fonction reste centrale quoi qu’il arrive : le rédacteur en chef. Tout pivote autour d’elle ou de lui.
- Le rédacteur en chef est la tête pensante qui distribue les sujets à ses équipes rédactionnelles et gère son équipe de journalistes et pigistes ou s’organise tout seul si la rédaction est de petite taille. Il est le garant de la ligne éditoriale du média. C’est un contact clef à qui il est recommandé de proposer des sujets quand il n’y a que lui à la rédaction.
Puis viennent les journalistes, véritable relais des informations, qui travaillent pour un seul média donné et sur une ou plusieurs thématiques bien définies. On distingue les journalistes des pigistes dont voici une description plus précise de leur rôle :
- Un pigiste est un journaliste indépendant qui n’est pas rattaché à une seule rédaction. Il collabore avec différents médias soit à leur demande soit en étant force de proposition sur des sujets inédits.
Le détail des équipes de journalistes qui participent à la production d’un numéro papier est précisé dans un « ours », défini comme suit :
- L’ours est un petit encadré, inclus dans tous les magazines imprimés, qui précise le nom de toutes les personnes ayant pris part à la confection du numéro du magazine, de la revue ou du journal. Sont mentionnés l’éditeur de la publication, le directeur de publication, les rédacteurs, l’imprimeur… avec parfois les coordonnées directes. Pour les attachés de presse affectionnant l’ancienne école, l’ours est une source précieuse pour mettre à jour ses fichiers presse – aussi communément appelés « listes de presse » (dans le respect du RGPD bien entendu).
Pour les médias web, l’ours est l’équivalent de la page contact ou des mentions légales.
Les influenceurs : au carrefour entre presse et réseaux sociaux
A l’heure de l’avènement des réseaux sociaux, les journalistes ne sont plus les seuls relais d’information, il faut désormais compter avec les influenceurs. Ceci dit, il est vrai qu’un journaliste peut porter les deux casquettes. Mais comment définir un « influenceur » ?
- Un influenceur est une personne qui s’est construit une communauté qui suit ses publications notamment sur les réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn, TikTok…). Faire appel à ce type d’acteur permet d’accroître la visibilité d’une thématique ou d’une actualité auprès de sa communauté, généralement rassemblée sous un grand thème chapeau. Certains influenceurs acceptent de nouer des partenariats, généralement payants. S’il est important de les rencontrer pour réseauter, il faut garder en tête que généralement, travailler avec eux ne se fait pas gratuitement.
La presse : des échelles, fréquences et focalisations différentes
On peut distinguer plusieurs typologies de presse. Tout d’abord, les fréquences de publication diffèrent entre les types de presse : la presse en ligne publie en continu tandis que les médias « traditionnels » impriment sur une base qui peut être quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, ou encore trimestrielle. Et les échelles varient également d’un point de vue géographique : il existe la presse nationale et la presse régionale. Voici quelques précisions à leur sujet :
- Presse quotidienne nationale (PQN) : Ensemble des médias dont la parution papier est quotidienne et qui sont distribués à l’échelle nationale d’un pays.
- Presse quotidienne régionale (PQR) : Ensemble des médias dont la parution papier est quotidienne et distribuée à une échelle très localisée au sein d’un pays. En France, l’approche de proximité est appréciée et c’est la famille de presse la plus lue.
On classifie aussi la presse en fonction du secteur et ici les termes clef qu’il faut connaître sont « presse verticale » ou « presse spécialisée » : ensemble des titres de presse qui traitent les actualités d’un secteur d’activité donné (exemple : l’environnement, la construction, le marketing, l’informatique, le monde agricole…)
Enfin, une distinction plus subtile doit être opérée. Car, au-delà de sa typologie et de son secteur de prédilection, il faut aussi connaître la ligne éditoriale d’un média pour être sûr de lui proposer une information qui sera pertinente pour lui et qui aura des chances d’être reprise. Tout ceci relève d’un travail de ciblage.
- La ligne éditoriale correspond au type et à la manière selon laquelle une rédaction a l’habitude de traiter les sujets. Il est aussi question de ton général employé par les journalistes de ce média (pédagogique, polémique…) ou encore son orientation politique. Pour se faire une idée précise de la ligne éditoriale, il convient de feuilleter le média et de consulter toutes ses rubriques.
Et enfin, au-delà de la ligne éditoriale du média, son tirage et son audience permettent d’en savoir plus sur sa pertinence en fonction de l’objectif à atteindre.
- Le tirage correspond au nombre d’exemplaires imprimés. Le tirage est différent de l’audience du média.
- On appelle l’audience le nombre et le profil des lecteurs qui consultent un média. Pour un média en ligne, elle est souvent mesurée sous la forme de visiteurs uniques par mois – une information qui peut être demandée directement aux journalistes ou au rédacteur en chef et qui est présent dans le kit média (à demander aux commerciaux qui vendent des espaces de publicité sur le média). Attention, l’audience est souvent différente du tirage. Certains médias imprimés mesurent leur audience grâce à ce qu’on appelle le « taux de reprise » : il s’agit du nombre de personnes qui consultent l’exemplaire d’un magazine une fois qu’il a été vendu.
Susciter l’intérêt d’un journaliste en quelques étapes clés
Avoir de bonnes relations avec un journaliste ne vous garantit pas qu’il parlera de votre entreprise mais ce n’est pas pour autant qu’il faut négliger de construire et entretenir cette relation sur du long terme. C’est là que réside la valeur des équipes de relations presse. La valeur d’un attaché de presse ne provient pas uniquement de son carnet d’adresse. Il convient de nourrir les journalistes en actualités, en faits et en chiffres vérifiés, tout en faisant en sorte qu’il sache vous situer sur votre écosystème. Pour ceci, différents formats afférant à deux types de piliers sont à distinguer : le temps du contact (via le pitch, l’invitation, la relance et l’interview) et le temps de la fidélisation (via l’exclusivité ou l’avant-première).
S’agissant de la prise de contact avec un journaliste :
- Le pitch est un message de prise de contact – sous forme de mail – envoyé à un journaliste sur un sujet donné (communiqué de presse, cas client…) dont l’objectif est de susciter son intérêt et souvent proposer une demande d’interview pour approfondir un sujet.
- L’invitation presse est un document sous forme de mail ou de document en pièce-jointe envoyé aux journalistes afin de les inviter à un événement d’une entreprise ou les convier à un salon auquel elle participe. Pour mémoire, elle doit donner la date, le lieu, le sujet, les thématiques et le nom des intervenants. Il est recommandé de demander aux journalistes de répondre à l’e-mail s’ils veulent être inscrits. On évitera de les laisser s’inscrire seuls sur le site du client, sans quoi il serait difficile de garder une visibilité totale sur le nombre et l’identité des journalistes qui souhaitent participer. Or, il s’agit de les accompagner sur l’évènement ou les mettre en relation avec les bons interlocuteurs.
Ces étapes débouchent, si le journaliste n’a pas répondu, sur le temps de la relance, qui en général sert à argumenter de vive voix auprès des cibles afin d’atteindre l’objectif de reprise de l’information ou de sécuriser des demandes d’interviews quel que soit leur type.
- Les sessions de relances correspondent au cliché de l’attaché de presse pendu à son téléphone. Le consultant cherche à contacter les journalistes par téléphone (ou par e-mail) pour attirer leur attention sur une information, une actualité du client ou une invitation à un évènement ou salon. Le consultant trouve des arguments en fonction du profil du journaliste afin qu’il reprenne l’information, voire proposer un échange. La clé pour réussir est la persévérance.
S’il faut vraiment la définir voilà ce qu’il faut en retenir : l’interview est un temps d’échange entre un porte-parole et un journaliste. Elle peut intervenir par téléphone, par visio-conférence ou encore de visu (sur un salon ou dans un café). L’agence a la charge de son organisation de A à Z qu’il s’agisse de gérer la logistique ou la préparation du porte-parole et le suivi de la publication de l’article dans le média. L’agence doit dans tous les cas faire l’interface entre les deux parties, voire le filtre. A noter, il est possible d’organiser des « interviews découvertes » pour présenter l’entreprise à un journaliste qui ne la connaît pas encore, ou alors une interview sur tout type d’annonce. Insistons ici sur le fait que, malgré le contexte pandémique, les journalistes apprécient aussi les temps d’échanges informels, autour d’un petit-déjeuner par exemple, afin de recueillir des informations selon un mode plus plaisant et décontracté.
Une fois le contact bien établi avec un journaliste, le consultant en relations presse soigne la relation, ce qui peut passer par la proposition d’exclusivité – même si en vérité de nombreuses rédactions ne fonctionnent que comme ceci, notamment pour le placement de tribunes – ou encore avec l’avant-première.
- Une exclusivité est une information ou un document – généralement une tribune, ou un cas client mais cela peut aussi être une information – qui est proposé à une seule et unique rédaction. Les préférences de publications sont à vérifier auprès de chaque rédaction : certaines ne prennent de toute façon que des exclusivités mais ce n’est pas le cas de toutes. Attention à bien respecter cet engagement une fois qu’il a été pris pour ne pas se faire « blacklister » par le média ou le journaliste.
- Une avant-première consiste en le fait de proposer à un média de diffuser une information avant que d’autres médias ne la reçoivent. Il s’agit de donner la primeur à cette rédaction. Ceci peut intervenir soit avant la diffusion large d’une tribune, soit avant la diffusion d’un communiqué de presse. Il ne s’agit pas d’un embargo ou d’une exclusivité. C’est un traitement de faveur.
