Relations presse ou relations publiques ?
Bien localiser c’est interroger le sens que l’auteur donne aux mots
A cette question, la réponse d’un néophyte serait simple : public relation = relations publiques, point. Et si cette réponse est littéralement correcte, elle ne se rapporte malheureusement pas au métier que nous connaissons dans l’Hexagone. En effet, si dans les pays anglo-saxons, toutes les agences font des public relations, en France, nous faisons des « relations presse et des relations publiques », voir même, certaines ne font que des relations presse tandis que d’autres ne font que des relations publiques. Je vous explique la différence un peu plus tard.
Car la localisation de contenu consiste à se demander ce que veut dire l’auteur lorsqu’il emploie tel ou tel mot, un peu comme lorsqu’un traducteur se lance dans la traduction d’un roman. Dans le monde de l’édition (publishing pour les anglophones), faire une traduction littérale du texte n’est plus pertinent dans les mœurs d’aujourd’hui, sinon quiconque avec un dictionnaire bilingue pourrait s’improviser traducteur. Un éditeur attendra du traducteur qu’il repère les nuances que l’auteur donne aux mots qu’il utilise, car c’est là que réside une bonne partie de la qualité de l’œuvre.
Si j’avais localisé : “With his pen, a matte black one, which seemed to have been forged in the rusty metal structures of an abandoned warehouse, the author drew a plethora of words on loose yellow sheets. A multitude of leaves on the ground, which his sore hands always gathered in the early morning to make a book.”
Par : « L’auteur utilisait un stylo en métal noir pour écrire sur des feuilles volantes qu’il rassemblait le lendemain pour en faire son livre », auriez-vous compris et imaginé la même chose que si vous aviez lu : « Avec son stylo, d’un noir mat, qui semblait avoir été forgé dans les structures métalliques rouillées d’un entrepôt désaffecté, l’écrivain dessinait pléthore de mots à la chaîne sur des feuilles volantes qui avaient jauni avec le temps. Une multitude de feuilles qui s’éparpillaient sur le sol tel des feuilles mortes et que ses mains endolories rassemblaient au petit matin. » ?
Pourtant sur le fond les messages clés sont là. Simplement, les nuances mettent un peu de relief et vous vous souviendrez de l’imaginaire que vous vous êtes créé en lisant la seconde version tandis que la première n’existe déjà plus dans votre esprit. La localisation de contenu permet de parler à son lecteur avec des images et des chiffres qui le renvoie à quelque chose qu’il connaît au moins partiellement et pour lequel il a un intérêt.
Un autre exemple de localisation de contenu moins romanesque : si un communiqué de presse sur les résultats d’une étude menée dans plusieurs pays est rédigé en anglais initialement et traite des résultats du marché britannique, le contenu aura tout intérêt à mettre en avant les résultats du marché français une fois qu’il aura été traduit, et donc localisé, en français, car dès lors il s’adressera aux journalistes français.
La différence entre relations presse et relations publiques
Mais revenons-en à nos traductions. Pourquoi les relations presse ne sont-elles pas les relations publiques et inversement ?
Tout simplement parce que l’une est un outil de l’autre. Les relations presse sont un des outils utilisés par les relations publiques. Lorsqu’on parle de relations publiques, on fait référence à la communication avec tous les publics de l’entreprise, à savoir aussi bien les médias (la presse et les journalistes, les influenceurs sur les réseaux sociaux), que les pouvoirs publics, les salariés, les clients, les prospects, les leaders d’opinions etc…
Une agence de relations publiques va donc être capable de vous aider à vous adresser aux élus et mettre en œuvre des stratégies d’influence à même de faire voter des lois qui seront en faveur de votre secteur d’activité. On appelle aussi cette activité du lobbying, et ce n’est pas un gros mot ! Tous les secteurs d’activités ont besoin de faire entendre leurs besoins aux pouvoir publics car des lois votées il y a 40 ans ne sont plus toujours en accord avec la réalité d’aujourd’hui. Cela peut passer par des position papers ou des actions de relations presse bien sûr, mais c’est loin d’être les seuls moyens. Si vous avez besoin de défendre vos intérêts face aux institutions décisionnaires, vous devez vous faire accompagner d’une agence de relations publiques ou le cas échéant faire remonter la problématique aux fédérations et associations spécialisées dans votre secteur d’activité. Si ce n’est pas fait, il ne faut pas s’étonner que la loi n’évolue pas.
Cela étant dit, pour tous les autres publics précédemment cités, nous sommes sur des cibles plus « commerciales », que l’on veuille vendre son produit (clients et prospects) ou agrandir ses équipes (talents et rétention de collaborateurs). C’est l’agence de relations presse, ou de communication 360°, qui sera la mieux équipée pour vous accompagner. Parler d’un nouveau produit ou d’une mise à jour peut se faire directement via un emailing à votre base de données client mais votre message n’aura pas le même écho que s’il est repris dans les médias ou par des personnes influentes dans votre écosystème. Choisir l’opportunité de prise de parole pertinente ou encore accepter de donner une interview à un média généraliste ou spécialisé pour parler d’une tendance marché relève aussi des savoir-faire des relations presse.
En soit les relations publiques et les relations presse utilisent sensiblement les mêmes formats de contenus et actions (tribunes, communiqué de presse, prise de parole en public, etc.) c’est pourquoi on les confond souvent. Et même si nous avons un objectif commun, à savoir défendre les intérêts de notre client, nos cibles sont différentes et nous avons bien deux termes pour les distinguer.
Des subtilités qui font appel à l’imaginaire de chacun
Alors voilà, lorsqu’on reçoit un article rédigé en anglais pour un public anglo-saxon, il faut se demander à quoi les mots et les expressions font références en français quitte à laisser le mot en anglais s’il est entré dans le langage courant. C’est une subtilité de la localisation de contenu. C’est le cas par exemple du mot scalability dans le secteur de l’informatique, qui se traduit littéralement par « extensibilité » mais qui a été « francisé » (car en France on aime bien cela) et qu’on peut localiser par « scalabilité » – il va finir par rentrer dans le dictionnaire celui-là – ou éventuellement « passage à l’échelle » pour encore plus imager son propos.
Un autre exemple est celui du mot digitalization. Longtemps traduit par l’anglicisme « digitalisation », en 2021 l’académie française a tranché et nous devons désormais le traduire par « numérisation ». En effet, en français le terme de digitalisation se rapporte « aux doigts » et pas au numérique. Toutefois, dans l’esprit de la majorité des Français, lorsqu’on parle de numérisation, on s’imagine en premier lieu le fait de scanner un document papier pour en faire une version numérique. L’alternative pour celui qui localise est dès lors de privilégier le terme de « transformation numérique ».
Et pour conclure et répondre à la question posée au début de cet article, en ce qui concerne les public relations, il est donc plus correct de le localiser par « relations presse » tandis que pour dire « relations publiques » on se tournera vers le terme public affairs.
