Les intervenants du webinar : Romain Seingier Head of digital chez Lewis, Jonathan Chan, influenceur B2B, chef de projet digital chez iProspect et membre de la Brigade du Web, et Sylvain Tillon co-fondateur de Linkalyze, outil d’analyse de l’influence sur Linkedin.
Nous avons abordé différents points durant ces 45 minutes de présentation pour répondre aux questions que les marques se posent sur l’influence B2B :
- Comment sélectionner et identifier les bons influenceurs ?
- Quelle stratégie mettre en place ?
- Quels indicateurs de performance suivre ?
Vous trouverez les réponses dans ce récapitulatif du webinar.
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un influenceur B2B ?
Il est nécessaire de mettre en perspective le terme d’influence. Les influenceurs B2B sont d’abord des passionnés. Activer une opération d’influence c’est accéder à un levier marketing très humain qui mixe les exigences du marketing et de la créativité. Notons que, même si l’impact des réseaux sociaux est primordial, l’influence ne se cantonne pas uniquement aux réseaux sociaux. C’est en effet sur les réseaux sociaux que les échanges vont finir par être centralisés mais il y a différentes façons de communiquer et d’influencer. On peut en effet être influencé par des articles de blogs, des newsletters, un livre blanc, un webinar, un podcast, etc. Chacun a sa propre manière de consommer le média.
Un point aussi crucial dans l’influence B2B : chacun peut influencer à sa propre échelle.
En effet, ce n’est pas le nombre de followers qui va être un critère de qualification de la puissance de l’influenceur, mais c’est plutôt son taux d’engagement (likes, commentaires, partages comptabilisés sur ses posts en fonction de la taille de sa communauté). Par exemple, une personne peu suivie sur les réseaux sociaux, mais experte dans son domaine peut tout à fait être considérée comme un influenceur et générer des conversions en parlant de son univers de prédilection.
Une marque qui veut faire de l’influence B2B va plutôt chercher des personnes qui ont un sujet d’expertise très fort et très ancré. Comme par exemple un directeur marketing qui va confortablement parler de son sujet, de manière pédagogue et passionnée, et qui va réussir à générer de l’engagement très rapidement auprès d’un public niche.
Pour les influenceurs qui travaillent avec des marques, il est important de rester dans une démarche gagnant-gagnant. L’influenceur peut très vite devenir ambassadeur et représentant de la marque. Sa communauté, qui lui fait confiance, accordera, par extension, sa confiance à la marque.
Qu’attendent les influenceurs des marques ?
En amont, les marques doivent briefer les influenceurs avec lesquelles elles souhaitent être partenaires. C’est l’influenceur qui connait les particularités de son audience, à laquelle la marque va s’adresser, via lui. La marque a donc tout intérêt à laisser la main à l’influenceur. Il va partager son expérience de manière authentique. C’est pourquoi, il est primordial que la marque choisisse un influenceur qui lui ressemble et qui sache utiliser le ton adéquat.
Ce dernier a un réel pouvoir de prescription. Il est transparent vis-à-vis de sa communauté qui a confiance en ses opinions. D’ailleurs, il n’accepte pas tous les partenariats car certains ne correspondent pas à ses valeurs, sa vision ou son expertise. La marque ne doit pas avoir uniquement une approche mercantile mais elle doit comprendre l’univers de l’influenceur.
Définir la stratégie en amont
Bien avant la prise de contact avec les influenceurs, la deéinition de la stratégie est clé car elle va permettre d’assurer une cohérence dans toutes les actions qui seront mises en place avec les influenceurs.
Lors de la prise de brief, nous devrons répondre à toute une série de question pour dimensionner le projet : définir la cible, les objectifs, mapper les contenus disponibles, cadrer les moyens humains et financiers etc…
C’est lors de cette étape qu’on va définir la stratégie et l’idée créative qui va agir comme une ombrelle sur toutes les activations qui seront mise en place.
Identifier la bonne typologie d’influenceurs
Il y a 4 typologies d’influenceurs : les all stars, les macro, les micro et nano influenceurs.
Les all stars vont profiter d’une grande visibilité car ils ont un grand nombre de followers mais ce ne sont généralement pas ceux qui auront beaucoup d’engagement et ils risquent de générer moins de conversions qu’un micro ou nano influenceur. Ces derniers ont des communautés plus restreintes mais plus engagées. Leurs membres font confiance à l’influenceur et à leur expertise. Nécessairement, l’engagement va générer de la conversion.
Quels sont les critères à analyser ?
On peut définir 5 critères principaux qui sont :
- L’expertise : Quel est le domaine professionnel, sujet sur lequel mon influenceur peut revendiquer une expertise ?
- La ligne éditoriale : Comment l’influenceur prend la parole, quel ton utilise-t-il et quelle est sa notoriété sur le secteur.
- Le taux d’engagement : Sélectionner des profils qui ont un engagement supérieur à 1% et avec une communauté significative, au-dessus de 5 000 abonnés
- La visibilité publique : Notoriété et visibilité de l’influenceur en dehors des réseaux sociaux (media, évènements etc…)
- Rythme de publication : S’assurer qu’il publie au moins 1 fois par semaine sur des sujets assez précis, mais qu’il ne publie pas non plus à tout-va, 1 fois par jour voire plus, cela nuisant à son reach sur LinkedIn.
Pour identifier les influenceurs pertinents sur LinkedIn, Linkalyze est un outil précieux. Vous pouvez dès à présent tester l’influence de votre profil sur la plateforme en allant sur : https://linkalyze.app/
Définir les bons indicateurs de performances et mesurer son ROI
45% des professionnels indiquent avoir des difficultés à mesurer le ROI de leurs campagnes d’influence. La mesure est donc clé, et les indicateurs de suivi également.
Au-delà des indicateurs classiques (nombre d’abonnées, nombre de conversions, trafic vers le site, nombre de leads, etc,…) nous insistons sur la notion de mesure qualifiable dont le calcul se trouve ci-dessous :
La méthodologie LEWIS
On l’aura compris, monter une campagne d’influence B2B ne s’improvise pas.
Chez LEWIS nous avons défini un framework méthodologique en 6 étapes pour bien piloter ses campagnes d’influence B2B. Cela va de la définition du cadre stratégique, à l’identification des KPIs, à l’identification des influenceurs, au montage des dispositifs spécifiques et au pilotage de la campagne au quotidien.
Nous remercions chaleureusement nos deux intervenants invités, Jonathan Chan et Sylvain Tillon, pour leurs contributions et présentations.
Si certaines de vos questions restent encore sans réponse ou si vous souhaitez approfondir un sujet, contactez-nous.
