Lorsqu’une crise éclate, bien souvent vous avez l’impression que les médias s’en donnent à cœur joie pour couvrir l’évènement. Tout à coup vous êtes sous les projecteurs, et même si vous aviez peut-être (ou peut-être pas) anticipé la situation, il est important de savoir comment garder le contrôle. Cela commence par la constitution d’une bonne équipe de communication de crise, des messages clés clairs et la mise en place des bons outils pour gérer la situation sans nuire à la réputation de votre entreprise. Christel Sandi, Head of Client Services chez TEAM LEWIS France, vous partage des conseils pratiques pour composer avec les médias avant et pendant une crise.
Une gestion efficace de la presse dans les situations de crise
Si la presse peut parfois être perçue comme un interlocuteur redoutable lors de situations de crise, gérer l’aspect médiatique est indispensable pour plusieurs raisons :
- Préserver sa réputation : il faut souvent plusieurs années pour se forger une solide réputation, mais celle-ci peut être mise à mal en quelques secondes lorsque survient une crise. En gardant le contrôle sur le récit et en limitant les communications négatives, une organisation peut protéger sa réputation.
- Communiquer avec les parties prenantes : dans les situations de crise, les parties prenantes (clients, salariés ou encore investisseurs) attendent des informations claires et précises. Une gestion efficace avec les médias permet justement d’avoir une communication cohérente et transparente, ce qui est essentiel pour préserver la confiance.
- Lutter contre les rumeurs et les spéculations : des informations incorrectes et des rumeurs peuvent se propager rapidement, en particulier via les réseaux sociaux. Une communication proactive et rapide permet de raconter la bonne histoire et d’éviter que la rumeur n’enfle.
Crise : que faire dès la première heure ?
1- Réunissez une équipe de communication de crise
Improviser une gestion de crise n’est jamais une bonne idée. Se faire aider d’un expert est essentiel, mais avant toute chose, il faut se préparer et anticiper. Réfléchir en amont à la définition des process et des protocoles de communication afin d’éviter les réactions précipitées et désorganisées. La préparation inclut également la création de scénarios possibles afin de répondre rapidement et de manière cohérente tout en préservant la réputation de l’entreprise.
Dès la première heure d’une crise, vous devez agir rapidement. Si vous ne l’avez pas anticipé, sachez que votre équipe de communication de crise doit être composée de différentes personnalités ayant chacune un rôle précis : un porte-parole, un responsable de la communication interne, un spécialiste des relations presse et une personne chargée d’éclaircir la situation. Veillez à ce que l’équipe soit toujours en contact direct avec les RH, les services juridiques et la direction si ces personnes ne font pas déjà partie de l’équipe. En fonction de la gravité de la situation, assurez-vous que l’équipe dispose d’un espace dédié pour se réunir et analyser la situation. Plus vite vous disposerez d’une équipe bien coordonnée, plus vous pourrez agir efficacement. Si chaque membre sait exactement quel est son rôle et quoi faire dès le début, l’équipe sera opérationnelle en moins d’une heure.
2- Créer et préparer des messages clés
Veillez à ce que vos messages clés soient prêts dès le départ. Vous pouvez commencer par une « déclaration préliminaire » que vous utilisez immédiatement dès que la crise est découverte pour faire patienter. Cette déclaration peut être modifiée ultérieurement, au fur et à mesure que vous recueillez des informations. Évitez les spéculations et les démentis avant de comprendre pleinement la situation. Il est important que vos messages internes et externes soient cohérents et validés par l’équipe juridique. Suivez les débats dans la presse et au sein de votre organisation afin de pouvoir réagir rapidement si vous constatez un changement dans le récit partagé.
3- Suivre les réactions internes et externes
Il est important de suivre de près les réactions du public et des salariés. Suivez les réseaux sociaux, les articles et les discussions en ligne liés à cette crise. Soyez également à l’écoute du sentiment partagé par les salariés via les canaux internes. Cela vous permet non seulement de rester informé, mais aussi d’avoir une idée globale des effets de cette crise. Communiquez avec les équipes en première ligne, comme le service clientèle, donnez-leur les questions-réponses appropriées et veillez à ce qu’elles gardent une trace des échanges avec leurs interlocuteurs.
4- Adapter les campagnes de communication et marketing
Évaluez vos campagnes en cours et n’hésitez pas à les stopper temporairement si elles ne sont pas appropriées à la situation. En effet, elles pourraient avoir un impact négatif sur l’image de votre organisation à ce moment-là. Dans certains cas, il peut être utile de consulter des experts métiers externes à l’entreprise – tels que des juristes ou des psychologues – afin d’aborder correctement la situation.
5- Recueillir des informations essentielles
Collectez toutes les informations clés : la cause exacte de la crise, les services impliqués ou encore les dommages causés. Cela vous aidera à vous faire une idée précise de la situation et à prendre des décisions éclairées pour les prochaines communications. Demandez-vous également si cette situation s’est déjà produite et quelles sont les conséquences (plus largement) pour toutes les parties concernées.
Comment mener des interviews efficaces ?
Les interviews doivent être perçues comme une opportunité pour les entreprises touchées car elles pourront partager leurs points de vue et faire passer leurs messages directement au public. Mais pour réussir une interview, il ne suffit pas de donner « la bonne réponse ». Une bonne préparation est essentielle. Les porte-paroles doivent non seulement maîtriser les messages clés, mais aussi déceler les intentions de l’intervieweur. Effectuez des recherches sur le/la journaliste qui va mener l’interview, sur les messages précédents et anticipez les questions potentiellement délicates. Une bonne séance de questions-réponses permet d’orienter la conversation dans la bonne direction et de savoir si le porte-parole est bien préparé aux questions inattendues.
Pendant l’interview, il est important de rester calme quoi qu’il arrive. Donnez des réponses concises et claires, tout en gardant à l’esprit les messages clés à chaque instant. Si vous remarquez que la conversation dévie ou si vous êtes mis en cause, revenez calmement aux points clés. Vous éviterez ainsi les interprétations erronées. Au contraire, vous pouvez garder le contrôle de la conversation en continuant à répéter votre message de manière claire et cohérente.
Nous ne pouvons que vous recommander d’anticiper ce type de situation et de former vos porte-paroles à l’exercice de l’interview. Nos experts sont à votre disposition pour informer sur les formations Media training.
