En tant que consultante en agence de marketing intégré, vous dire que mettre en place une stratégie n’est pas obligatoire pourrait peut-être vous surprendre. Pourtant, il existe de nombreux exemples d’entreprises prospères qui restent « allergiques » aux actions de communications depuis leur création. Quoi qu’il en soit, nous connaissons tous un entrepreneur qui réussit à faire tourner son affaire grâce au bouche-à-oreille sur la seule base de la qualité de ses produits ou services et à la solide réputation que ses clients ou anciens clients lui font. D’ailleurs, il a monté son entreprise il y a plus de 20 ans et l’entreprise tourne bien. C’est là qu’il y a un MAIS. C’était il y a plus de 20 ans.
En 2004, Harry Styles avait 10 ans, Destiny’s Child sortait son dernier album studio avant que Beyoncé ne devienne « Queen B », Google Maps n’existait pas et Nicolas Sarkozy devenait président de l’UMP. Cette année-là l’Insee a recensé le « record historique » de 224 000 nouvelles créations d’entreprise. Si on regarde les chiffres d’aujourd’hui : en 2023 l’Insee parle d’un « léger repli » avec 1 051 500 nouvelles créations, soit 1 % de moins que sur l’année précédente.
Comme vous le voyez, entre 2004 et 2024, les temps ont bien changé. La manière de faire de la communication aussi, de même que les attentes des consommateurs, entreprises ou les canaux utilisés par le grand public. La concurrence s’est accrue, les clients ont plus de facilité à se déplacer loin de chez eux si c’est pour bénéficier de conditions de vente plus avantageuses à leurs goûts.
Aujourd’hui en France, sur les presque 4,5 millions d’entreprises des secteurs non agricoles et non financiers, 4,3 millions sont des micro-entreprises et 158 000 sont des PME (chiffres Insee). Sur le territoire français, il y a donc 4,4 millions d’organisations moins de 250 salariés susceptibles de faire de la communication avec des moyens souvent plus restreints que ceux d’une ETI ou d’un grand groupe. Quoique ? Faut-il vraiment de si gros moyens que cela pour faire de la communication ?
En partant de ce postulat, les TPE et PME nous semblent faire figure de David face au Goliath que sont les ETI et les grands groupes. Les moyens des unes font pales figure face à ceux des autres. Pourtant, il y a matière à y croire et pour les aider, TEAM LEWIS s’est intéressée aux attentes des Français. Car avant même d’envisager faire de la communication, il faut savoir à qui on s’adresse et dans quel objectif. Nous avons donc souhaité connaître la perception des Français ainsi que leur sensibilité à la communication des entreprises locales. Dans le cadre d’une étude menée en collaboration avec OpinionWay auprès de 1000 Français, TEAM LEWIS a ainsi pu identifier certaines attentes et inquiétudes concernant la communication des entreprises régionales.
Les Français veulent connaître les produits et services près de chez eux
La présence de grandes marques et d’enseignes nationales, voire internationales, sur tout le territoire, conjugué à l’essor du e-commerce, pourrait rendre les Français indifférents à la diminution du nombre de commerces de proximité. Mais notre étude démontre le contraire : 79 % des Français préfèrent toujours consommer les produits ou services des entreprises locales plutôt que ceux de grandes entreprises. Cette tendance est d’ailleurs plus fortement marquée dans le Sud-Ouest (84 %). Toutefois, la majorité d’entre eux déplore une absence de communication de la part des TPE et PME. 73 % des sondés (dont 76 % des 18-24 ans) estiment ainsi que les entreprises proches de chez eux ne communiquent pas suffisamment. Ils regrettent un manque d’informations qui leur permettrait pourtant de mieux connaître les produits ou services de ces entreprises. C’est regrettable, surtout quand on sait que les magasins de proximité sont au cœur du dynamisme des villes et qu’ils restent plébiscités par les habitants et les touristes. Très clairement, les Français sont attachés à leur écosystème local.
Plus crédibles et plus authentiques : les T-PME n’exploitent pas assez leur potentiel de communication
De nombreuses entreprises ont pris le pli du numérique et on désormais une présence en ligne, que ce soit sur les réseaux sociaux, via leur site internet, ou encore les médias. Malheureusement, si dans le monde physique l’emplacement est clé pour un commerce qui fonctionne, dans le monde numérique le paradigme est différent pour que votre activité décolle. Le manque de ressources et de moyens investis dans la publicité et la communication est, par exemple, perçue négativement par leurs potentiels clients.
Nous constatons que les trois quarts des interviewés reconnaissent l’importance de la communication des entreprises locales. Dans un premier temps, ils jugent leurs campagnes plus authentiques et crédibles que celles des grandes entreprises – favorisant ainsi l’essor de leur activité (73 %). Mais surtout, les Français avouent être plus enclins à soutenir une entreprise locale si elle communique régulièrement sur ses produits et services (75 %).
Il ne s’agit pas ici simplement de soutenir le travail d’un membre de sa famille ou d’une connaissance, mais bien de s’assurer que le dynamisme de sa ville ne meure pas. Un risque que six personnes sur dix semblent avoir en tête lorsqu’ils indiquent que les entreprises locales qui n’investiraient pas dans la communication seraient vouées à disparaître (59 %). On ne peut cependant pas dire que rien n’est fait car les collectivités œuvrent depuis des années pour attirer les entreprises de toute tailles sur leur territoire en développant des zones d’activités commerciales et artisanales en périphérie des villes et des accès facilités. Malheureusement, les centres villes, parfois mal équipés en parking, s’en sont retrouvés délaissés par les consommateurs automobilistes. Ainsi, pour palier à la baisse de fréquentation des cœurs de villes, les collectivités multiplient les initiatives pour rétablir un équilibre entre la fréquentation des zones commerciales des périphéries et celle des centres villes.
Mais ces efforts de la part des collectivités pour aider à maintenir le niveau de fréquentation des commerces ne peut pas s’apparenter à de la communication par les entreprises. En effet, les collectivités se retrouvent aujourd’hui face à un défi de taille : mettre en place des actions de communication capables de refléter la diversité des personnalités et les entreprises qui font vivre le territoire.
Les jeunes : premiers défenseurs de la communication locale
Les plus jeunes sont les premiers à souligner l’importance de la communication des entreprises locales : 82 % des 18-24 ans se disent plus à même de soutenir une entreprise installée près de chez eux si elle communique. Ils ont grandi avec Internet et n’ont pas réellement connu le bottin ou les pages jaunes. De fait, aussi bien en tant que salariés ou créateurs d’entreprises qu’en tant que consommateurs du grand public, ce sont eux qui façonnent déjà les pratiquent qui transforment les entreprises en poussant pour plus d’outils modernes au sein des organisations. Plus encore que les générations précédentes, les jeunes ont besoin de bien, ou en tout cas « mieux », connaître l’offre près de chez eux. Surtout vu le nombre de nouvelles entreprises enregistrées chaque année comme nous le montre les chiffres de l’Insee.
De plus, ils se montrent déjà moins acquis aux mastodontes du commerce (62 % préfèrent consommer leurs produits/services locaux plutôt que ceux proposés par les grandes entreprises vs. 84 % pour les 50 ans et plus). Dans un contexte où les grandes entreprises dominent souvent le paysage médiatique, les entreprises locales doivent redoubler d’efforts pour se faire connaître. La communication est un outil puissant qui, lorsqu’il est bien utilisé, peut permettre à ces « David » de rivaliser avec les « Goliath ».
Et si l’IA générative devenait la fronde des David ?
L’intelligence artificielle (IA) notamment l’IA générative est un sujet qui divise encore. Même si ChatGPT est devenu l’outil d’IA adopté le plus rapidement dans le monde, il reste de nombreuses réticences vis-à-vis de ce type de technologie. Avant d’exposer davantage les résultats de notre étude, rappelons que l’intelligence artificielle est une technologie qui ne peut fonctionner que si elle a des données sur lesquelles appuyer son apprentissage. C’est pourquoi elle est notamment utilisée pour accélérer l’analyse de grandes quantités de données afin d’en faire de l’information.
Cela étant dit, force est de constater que seuls 33 % des répondants considèrent l’idée que l’IA puisse générer des campagnes de publicité uniques pour chaque personne soit excitante. Nous nous retrouvons aussi face à un paradoxe car si 77 % des répondants préféreraient recevoir moins de communications, mais qu’elles soient mieux ciblées et pertinentes, seulement 46 % du panel est prêt(e) à partager plus d’informations personnelles si cela garantit que les communications des marques et entreprises qu’ils reçoivent soient réellement intéressantes pour eux. Les moins de 40 ans sont les plus ouvert sur le sujet avec 58 % des répondants prêts à partager des informations.
Le sujet est complexe car plusieurs branches du monde numérique sont impliquées dans la seule question de l’utilisation de l’IA. D’une part, il y a la question du consentement à l’utilisation des données personnelles et de la cyber protection des consommateurs. Pour s’assurer du respect de la vie privée des français, le RGPD est là. D’ailleurs, en 2023, la CNIL a reçu plus de16 000 plaintes et le signalement de 4600 violations de données*, soit une hausse de 35 % par rapport à 2022. Si on peut supposer qu’il y a eu plus de violation de données que ce qui a été recensé, on peut dire que les Français ont bien intégré que des mesures de protection de leurs droits existent. D’autre part, il y a la question de l’exposition aux réclames des entreprises. Sachant qu’elles sont toutes en compétitions les unes avec les autres lorsqu’il s’agit de capter le temps d’attention des prospects.
De notre point de vue de consultant en communication, pour les T-PME en manque de budget, l’IA générative est pourtant bel et bien une opportunité de s’exprimer et d’avoir un véritable impact sur leurs cibles. Attention, nous ne considérons pas qu’un outil d’IA pourrait remplacer un communicant. Les outils d’IA génératives sont des outils dont les communicants vont pouvoir se servir pour faciliter leur travail quotidien et produire des campagnes en adéquation aussi bien avec l’identité de leur entreprise que des attentes de leurs cibles. Même si les outils d’IA n’en sont encore qu’à leur balbutiement, leur potentiel de pourra véritablement être exploiter que par ceux qui savent poser les bonnes questions et utiliser les bons prompts. Une réflexion qui devrait pouvoir vous redonner espoir face aux moyens que les Goliath (les ETI et les grands groupes) peuvent mettre en œuvre. Parlons-en, les équipes TEAM LEWIS utilise déjà l’IA Générative pour la communication de ses clients. Pourquoi pas vous ?
Pour en savoir plus sur les services de communication proposés par TEAM LEWIS, rendez-vous ici.
Méthodologie de l’étude : échantillon de 1033 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence.
L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 30 au 31 mai 2024.
