En 10 ans de pratique, j’ai distingué trois grandes phases :
- L’ère du “tout-média” (2010–2015) : L’accent était mis sur la couverture presse, avec des KPIs purement quantitatifs comme le nombre d’articles, équivalent publicitaire, etc.
- L’ère de l’influence (2016–2020) : L’émergence des réseaux sociaux et des micro-influenceurs a fait sauter les barrières entre RP et marketing digital.
- L’ère de l’hyper-personnalisation (depuis 2021) : Avec l’IA, la data et la fragmentation des audiences, nous sommes contraints d’adopter une approche sur-mesure, où l’art du storytelling prend le pas sur la diffusion de masse.
Aujourd’hui, la profession est à un tournant, car les outils évoluent mais l’essence de notre métier reste la même : tisser des liens, entre les marques et ceux qui les racontent. À nous de prouver que les RP ne sont pas un vestige du passé, mais un levier d’avenir.
La « Mort des RP » : Pourquoi il faut se méfier des prédictions pessimistes
Quelques chiffres pour planter le décor :
- -32% d’audience pour la presse écrite en France depuis 2018 (Médiamétrie 2024).
- +45% des budgets RP alloués aux influenceurs en 2024 (vs. 22% en 2020 – Kantar).
- 70% des journalistes déclarent ignorer les communiqués génériques (Cision).
- De nombreux médias disparaissent ces dernières années comme France-Soir, EDI, ChannelBiz, ou L’Opinion en version papier. Nous nous apprêtons à voir disparaître en 2026 Forbes France et 60 millions de consommateurs, même si on continue à voir de nouveaux titres apparaître (L’Observatoire de la Tech, Vert, Le Journal du Luxe, Sphera, Publix).
Malgré tout, les médias restent puissants, mais leur rôle se transforme. Comme le souligne Marc Arthur Gauthey, les journalistes sont devenus des « curateurs de contenus » : ils sélectionnent et valident des angles et des tendances, mais ils ne sont plus les seuls décideurs. Cela dit, un article dans Le Monde ou Les Échos reste un gage de crédibilité essentiel. Les RP doivent tirer parti de ce capital confiance en proposant des angles exclusifs ou des données inédites, en phase avec leurs nouvelles attentes éditoriales.
De plus, l’audience se fragmente. Les générations Z et Alpha consomment l’information sur TikTok, via des podcasts, ou des newsletters. Les RP doivent impérativement adapter leurs formats. Cela passe par des pitchs vidéo de 30 secondes ou des threads LinkedIn. Nous avons toujours fait preuve d’adaptabilité, il n’y a aucune raison que ça change aujourd’hui.
Enfin, l’IA rebat les cartes de la production. Ces technologies peuvent générer des communiqués en quelques clics, mais l’humain reste indispensable pour le storytelling et, surtout, pour la relation de confiance. Nous faisons des « Relations presse » : le cœur de notre métier et notre plus-value résident dans cette relation. J’insiste sur ce point. Comme le rappelle le podcast Le Café du Market, les journalistes et influenceurs recherchent avant tout des partenariats durables, pas des sollicitations ponctuelles. Une étude de Cision indique d’ailleurs que 78% des journalistes privilégient les attachés de presse qu’ils connaissent personnellement.
Les RP sont plus que de simples « boîtes à communiqués ». Elles sont des conseillers en réputation, capables d’anticiper les crises et de bâtir des récits avec les marques. En y ajoutant l’IA, je crois en un modèle hybride où la technologie nous décharge de certaines tâches fastidieuses pour nous permettre de nous concentrer sur la stratégie et le lien humain. Concrètement, il faut continuer à cultiver ce lien : se rencontrer de façon informelle ou lors d’événements, s’appeler pour échanger sur autre chose qu’un pitch, s’entraider… Au risque de nous transformer en human-wire.
3 piliers pour réussir votre stratégie RP en 2026
Pour s’imposer, et même se développer dans ce nouveau contexte, les professionnels des RP doivent élargir leur rôle autour de trois axes fondamentaux :
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Devenir des Storytellers Data-Driven
Les marques et les médias sont noyés sous l’information. Notre rôle est de créer l’intérêt en proposant des contenus uniques et utiles. L’exploitation des données via notre propre IA, SideKick, aide à dénicher des angles inédits. Il faut aussi systématiser la proposition d’études exclusives aux médias (sondages ou analyses sectorielles) pour devenir une source de référence.
Il est également crucial d’adapter les formats. Pour la presse, les pitchs ultra-courts (maximum 5 lignes) avec un visuel percutant (infographie, courte vidéo, photo) sont les plus efficaces. Un objet et un pré-header mal travaillés ou trop génériques réduisent considérablement les chances d’être lu. Les journalistes, débordés, font le tri en quelques secondes : c’est donc un détail à ne pas négliger.
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Entretenir le lien avec plusieurs leviers
Les RP traditionnelles sont souvent perçues comme réactives (elles répondent aux sollicitations). Dans un monde saturé, nous devons être proactifs et initier les débats. Cela passe par le lancement de newsjackings stratégiques en anticipant les tendances (par exemple : « Comment les marques peuvent-elles tirer parti de la Coupe du Monde 2026 ? ») et en proposant des angles originaux. Il est aussi pertinent de créer des événements hybrides, à la fois physiques et digitaux : des petits-déjeuners thématiques avec 10 journalistes clés, ou des LinkedIn Audio Events avec des influenceurs et experts. Loin de l’approche purement « médiatique » ou de notoriété classique, nous devons privilégier une stratégie 360°, où les RP font le lien entre la marque, les médias, les influenceurs et les communautés.
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Intégrer l’IA sans perdre l’Humain
L’IA générative peut automatiser une partie de la production, mais elle ne remplacera jamais la créativité ni la confiance interpersonnelle. Elle trouve toute sa place pour automatiser les tâches répétitives comme les reportings, réaliser des traductions pertinentes, ou encore apprendre à faire du prompting efficacement. Prenons un autre exemple plus concret : l’analyse des tendances et sujets éditoriaux des journalistes pour toucher efficacement notre cible. Pour un client dans la cybersécurité qui souhaitait porter un état des lieux des risques actuels pour les PME, SideKick a identifié 20 journalistes couvrant le sujet dans les 3 derniers mois. Nous leur avons envoyé un pitch personnalisé, avec un angle différent pour chaque média, tout en conservant le cœur et la justesse des éléments du message. Résultat : 8 reprises (dont Les Échos et L’Usine Digitale), contre 2 habituellement.
Toutefois, l’IA est un outil d’efficacité, pas un remplaçant. Il faut toujours vérifier les résultats pour éviter les hallucinations, les faux positifs, ajuster le ton, réadapter les traductions et interpréter les données avec notre sens critique. De plus, la vraie valeur ajoutée des RP se trouve dans l’intelligence émotionnelle (comprendre ce qu’attend un journaliste) et la créativité (trouver l’angle qui fera la différence).
Conclusion : Quelle est la prochaine étape ?
La question n’est pas de savoir si les RP vont disparaître, mais comment elles vont se réinventer. Comme le disait Marshall McLuhan, « Le médium est le message » et aujourd’hui, notre médium RP doit évoluer pour rester pertinent à la fois pour les annonceurs et pour les médias. Pour cela, les experts doivent se former en continu. Les outils changent, mais les fondamentaux (écoute, créativité, relation humaine) demeurent. Comme l’a exprimé un journaliste de Stratégies : « Les RP qui survivront sont celles qui comprendront que leur rôle n’est plus de « placer » des infos, mais de créer des histoires qui comptent. »
Et vous, comment imaginez-vous l’avenir des RP ? Contactez-nous pour développer votre notoriété !
