En tant que professionnels d’une agence communication et marketing, nous constatons que de plus en plus de marque de luxe créent des jeux vidéo pour promouvoir et accompagner le lancement de leur nouveau produit. Cette tendance va au-delà d’un simple effet de mode : elle répond à des objectifs concrets qui permettent de renouveler l’expérience client et pourquoi pas d’en séduire de nouveaux. En effet, selon une étude du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs datée d’octobre 2024*, 70 % des français considèrent le jeu vidéo comme un loisir incontournable*.
Créer un engagement immersif et mémorable
Dans le secteur du luxe il ne s’agit pas simplement de vendre des produits, chaque interaction s’inscrit dans un récit captivant dans le réel. Voici un exemple de ce storytelling avec la marque Montblanc, qui a conçu le jeu vidéo **’The Run’** afin de prolonger l’histoire de sa nouvelle fragrance, Legend Blue. Lancé en février 2024, dans ce jeu, les joueurs dirigent une bille d’énergie à travers un parcours dynamique, avec pour objectif de collecter des boosts et de réaliser le meilleur temps. À mesure que la difficulté augmente, l’expérience devient plus engageante.
En récompense, les meilleurs joueurs reçoivent des lots exclusifs, comme des éditions spéciales de la marque. L’expérience dépasse le cadre numérique, car le jeu est aussi proposé dans des boutiques et pop-up stores, où les utilisateurs peuvent jouer sur des écrans géants. Une telle initiative permet d’immerger les consommateurs dans un univers qui renforce l’identité de marque de Montblanc.
L’année précédente en novembre 2023, c’est Cartier qui dévoilait son jeu « The Fabulous Cartier Journey » sur la thématique du voyage. Le joueur devait faire naviguer un dirigeable pour collecter des pierres précieuses avant d’être incité à partager son score sur ses réseaux sociaux.
Séduire une génération en quête d’interactivité
Les générations Y et Z, particulièrement ciblées par le luxe, recherchent de nouvelles expériences plus interactives et personnalisées. Toujours selon l’étude, « Les français et le jeu vidéo », 59 % des joueurs estiment que le jeu vidéo permet de créer du lien social et 45 % des 15-24 ans ont le sentiment d’appartenir à une communauté de joueurs.
Un autre exemple avec campagne de la marque Chanel pour le lancement de quatre fragrances iconiques de la collection « Chance » . En janvier 2024, la marque a lancé **’Chance The Game’**, un jeu mobile où les utilisateurs personnalisent leurs avatars et participent à des mini-jeux dans une fête foraine virtuelle. Un concept qui répond au besoin d’immersion et d’authenticité, tout en favorisant un lien émotionnel fort entre les jeunes consommateurs et la marque.
Dans un environnement où la concurrence pour l’attention est rude, cette capacité à engager un public jeune tout en renforçant son image de marque devient un atout de taille.
Se différencier dans un monde très compétitif
Le marché du luxe attire les jeunes consommateurs mais les acteurs sont nombreux. Se positionner sur des actions de gamification et sélectionner des canaux adaptés à leur cible permet aux marques de se démarquer. La collaboration entre Gucci et Adidas en est un bon exemple : avec leur mini-jeu basé sur les sneakers Gazelle, accessible sur Instagram, les deux marques ont su créer une expérience originale qui attire l’attention tout en renforçant leur partenariat. Ce format ludique n’est pas seulement un outil marketing : il positionne les deux marques comme des leaders en matière d’innovation, prêts à utiliser de nouveaux formats pour rester pertinents. Les jeux, qu’ils soient intégrés à des campagnes numériques ou organisés en boutiques, ajoutent une dimension inédite au storytelling, rendant l’interaction avec la marque plus mémorable. Gucci d’ailleurs n’en est pas à son coup d’essai en matière de partenariat avec le monde du jeu vidéo. La marque a lancé en 2022 la Gucci Gaming Academy, pour sponsoriser les jeunes talents de l’e-sport.
D’autres marques de luxe ont utilisé l’univers du gaming pour se rendre visibles auprès des jeunes cibles. C’est le cas de Louis Vuitton qui a collaboré avec Riot Games en 2019 en concevant une malle sur mesure pour le trophée de la League of Legends World Championship.
82 % perçoivent le secteur du jeu vidéo comme innovant et 79 % estiment que les jeux vidéo sont créés par de vrais artistes*
Optimiser la collecte de données clients
Au-delà de l’engagement, les jeux permettent de collecter de précieuses données. Les initiatives de Louis Vuitton avec ses mini-jeux AR, créés en collaboration avec Yayoi Kusama, en sont un exemple frappant. Ces jeux permettent de recueillir des informations sur les comportements des utilisateurs tout en enrichissant leur expérience avec la marque. Les données collectées aident à ajuster les stratégies marketing et à personnaliser les offres, tout en conservant un aspect ludique et immersif.
Le gaming : une stratégie qui n’est pas du goût de tous
Les exemples de Montblanc, Chanel ou encore Gucci montrent que la gamification peut être un levier efficace pour capter l’attention et enrichir l’expérience client. Cependant, cette approche n’est pas universelle. Si elle séduit les jeunes générations et ajoute une dimension interactive à l’image de la marque, elle nécessite des ressources importantes et une intégration cohérente à son ADN.
Certaines marques peuvent opter pour des alternatives, comme le storytelling classique, l’artisanat sur mesure ou des expériences premium plus traditionnelles. Une autre étude de Luxury Society révèle d’ailleurs que certains consommateurs préfèrent des approches plus intimistes et conventionnelles, qui préservent le caractère exclusif du luxe. Ainsi donc, les marques de prestige qui créent des ponts entre les deux univers ne font pas l’unanimité.
En matière de marketing, l’essentiel reste tout de même de créer des expériences authentiques qui résonnent avec les attentes des consommateurs, tout en renforçant leur lien avec l’univers de la marque. Mais quel univers transforme la perception de l’autre ?
* Étude « Les Français et le Jeu Vidéo« , le SELL (Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs) en collaboration avec Médiamétrie.
