Pourtant, la créativité n’a jamais été aussi vitale, et nous en avons eu la preuve ces derniers mois. Loin d’être un accessoire, c’est un réel levier de différenciation et donc de rentabilité. Les marques qui osent aujourd’hui sont celles qui gagneront demain. Alors, comment concilier performance et audace ?
L’ère du « safe marketing » : quand la rentabilité tue la rentabilité
Depuis 2023, beaucoup d’entreprises ont sauté le pas en laissant les IA réaliser leurs publicités comme Heinz, McDonald’s, ou Bescherelle. Mais aujourd’hui, nous avons le recul nécessaire pour analyser cette tendance que l’on pourrait qualifier du syndrome du « tout IA » et du « zéro risque ». Prenons le cas de Coca-Cola. Sur deux années consécutives, la marque a réalisé sa publicité de Noël avec une IA. En 2025, le film mettait en scène des animaux animés accompagnant les célèbres camions rouges et un Père Noël revisité, mais la magie n’opère plus. Espérant être à la pointe de la tendance technologique en capitalisant sur ses classiques (avec la figure du Père Noël posée en 1931), l’entreprise n’a pas obtenu le même succès que la campagne « Share a Coke » de 2011.
Au même moment, Intermarché a choisi l’audace avec sa campagne « Le Loup ». Ce petit conte de Noël portait des messages forts et engagés : le vivre-ensemble, la remise en question individuelle, le partage, sur une BO de Claude François et une animation sans IA. Un contre-pied à la tendance tout IA qui a porté ses fruits – dépassant même les attentes de l’enseigne. Résultats : +15% de trafic en magasin, une couverture médiatique massive (30M de vues sur les réseaux), et une image de marque renforcée. Intermarché a créé un loup, mais c’est le public qui en a fait une star internationale. Quand les consommateurs ont réclamé la peluche, la marque a dû improviser : une centaine d’exemplaires ont été fabriqués en urgence… et offerts à des enfants hospitalisés. La preuve que la créativité, même imprévue, peut devenir un levier de sens et de rentabilité.
Bien que quelques campagnes de ce type émergent, beaucoup de marques préfèrent l’IA par facilité ou peur de l’échec. Pourtant, les campagnes créatives génèrent jusqu’à 67% de ROI supplémentaire contre les campagnes dites traditionnelles. La rentabilité à court terme est un mirage. Sans différenciation, les marques deviennent interchangeables… et donc moins rentables sur le long terme.
La créativité n’est pas un coût, c’est un investissement
Certains chiffres devraient mettre la puce à l’oreille :
- 73% des consommateurs déclarent que la créativité influence leurs achats (Adobe).
- Seulement 15% des campagnes publicitaires sont jugées « créatives » par les consommateurs (Kantar).
- Les marques « créatives » ont un ROI 2x supérieur à la moyenne (Nielsen).
La question n’est pas « peut-on se permettre d’être créatif ? », mais « peut-on se permettre de ne pas l’être ? »
Prenons un exemple récent : le cas Guerlain. En février 2026, la maison Guerlain a lancé une campagne pour « La Petite Robe Noire Le Parfum » qui résume à elle seule l’alliance entre créativité extrême et performance business. Sur le plan technique, ce film 100% en stop motion est une prouesse rare en publicité. Le temps de production était considérable : 3 semaines de tournage pour 23 secondes de spot. Sachant que la réalisation d’un film en stop motion coûte plus cher qu’une production standard, on peut aisément imaginer le gap avec un film full AI. La musique (« These Boots Are Made for Walkin’ » de Nancy Sinatra), le mouvement des roses, l’univers onirique… Tout est conçu pour susciter l’émerveillement, tout en capitalisant sur 10 ans de storytelling autour de La Petite Robe Noire.
Les résultats sont là encore sans appel. Non seulement la campagne est devenue virale, mais le making-of a généré 2x plus d’engagement que la campagne elle-même (selon la marque). Guerlain prouve que la créativité n’est pas un coût, mais un investissement. Et que les marques qui osent le « long format » (temps, budget, risque) sont celles qui créent des légendes – pas juste des pubs pour vendre.
Comment réinventer la créativité en 2026 ?
Dans une tribune publiée sur La Réclame, le débat sur la place des CMO et de la tension autour des investissements marketing se pose. Plutôt que de s’interroger sur le ROI d’une campagne (réponse : on ne peut pas savoir avec exactitude à l’avance, et c’est normal), la réflexion devrait porter sur la manière dont la campagne va nous différencier et créer un lien émotionnel avec l’audience. En effet, la créativité se mesure à l’impact, pas à son coût. Une stratégie se pense sur le long terme et les résultats des campagnes menées aussi – et pas seulement avec le ROI immédiat. La notoriété de marque, l’engagement émotionnel et la fidélisation (qui ont tous des métriques spécifiques) doivent être pris en compte pour déterminer si la campagne est un succès et si elle sert la stratégie globale. Une campagne créative ne se juge pas à ses ventes du mois, mais à son héritage.
Par ailleurs, on rencontre (très) rarement le succès du premier coup. Il faut tester et apprendre pour atteindre ces objectifs. Pour tester, il faut commencer petit en testant 3 idées créatives sur un petit échantillon, mesurer l’engagement (pas seulement les ventes), puis scaler ce qui marche. Cette méthode s’applique également aux petits budgets. C’est typiquement ce qu’a fait Dove en 2004 pour sa campagne « Real Beauty » avec un budget limité. Il s’agit d’une des campagnes les plus rentables de l’histoire, et son héritage est encore exploité aujourd’hui par la marque.
Enfin, la créativité peut naître avec un regard extérieur. Le fait de collaborer avec des talents externes (artistes, influenceurs, startups) permet de mobiliser une expertise différente, et d’apporter une fraîcheur insoupçonnée. L’IA peut aussi aider dans ce sens : trouver de nouvelles idées, optimiser des visuels, personnaliser des messages. Mais elle n’aura pas la créativité nécessaire pour le storytelling humain.
Conclusion
La créativité n’est pas morte, elle attend son sauveur (vous)
En 2026, le vrai risque n’est pas d’échouer avec une campagne audacieuse… mais de réussir à être invisible. Les marques qui émergeront avec brio ne sont pas celles qui serrent les budgets, mais celles qui osent réinventer leur storytelling, leur ton, leur approche. La créativité n’est pas un luxe : c’est l’arme secrète des entreprises résilientes. La rentabilité viendra… mais seulement si vous osez d’abord être inoubliable.
