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Par

LEWIS France

Publié le

avril 14, 2016

Tags

earned, média, owned, paid, réseaux sociaux, RP

L’arbitrage entre Organique et Paid Social Media anime les débats Digital Marketing depuis plusieurs années maintenant, sans qu’aucune prédiction « visionnaire » ne se soit concrètement réalisée à ce jour. La prédiction de la mort de l’un et du triomphe de l’autre ayant chacun fait pschitt, le grand bal des prévisions peut se poursuivre, dans l’allégresse et les vapeurs de blogs.


La croissance du Paid rapproche les RP et le Digital marketing

Pour les non-initiés, l’organique est un contenu (film, annonce, pub, texte, infographie, photo, musique etc.) produit et diffusé simplement par un annonceur sur ses comptes (page Facebook, Linkedin, Instagram, compte Twitter…) sans qu’aucun argent ne soit dépensé pour qu’il soit vu par le public. C’est le cas des partages que vous recevez de vos amis, de votre famille, de vos collègues, directement sur votre fil d’actualité.

A l’inverse, on parle de Paid, lorsque de l’espace est acheté (bannières, posts, liens etc.) afin que ce même contenu touche une audience plus grande ou une cible plus précise. Le plus souvent en s’immisçant dans le parcours Web des internautes grâce à la masse d’informations personnelles qu’ils auront imprudemment laissées trainer sur leur passage.

Le contenu organique est donc a priori l’ami des consultants en relations media (RP) qui diffusent des communiqués et placent des tribunes pour le compte de leurs clients. C’était simple, rapide et surtout gratuit. « Génial… »se sont dit beaucoup avec l’émergence des réseaux sociaux, « …en tweetant un titre de communiqué sur mon compte, je vais démultiplier mon audience et donner un impact incroyable à ma campagne. Mon client sera ravi et je vais pouvoir ajouter une ligne social media à mon CV. »   

Seulement, la baisse du Reach Organique sur la quasi totalité des réseaux sociaux est venue refroidir l’ambiance et faire atterrir tout le monde. Ce Reach organique représente le pourcentage de votre communauté qui verra effectivement votre contenu passer sous ses yeux. Et ces dernières années, il n’a cessé de baisser. Les contenus payants ont pris le relais.

Par conséquent, la stratégie du consultant RP n’est plus la même. Car le contenu Paid n’est pas perçu, ni reçu de la même façon : on quitte le domaine des relations presse pour basculer dans l’advertising. Il doit désormais connaître et maîtriser son audience sur le bout des KPI et intégrer des techniques de segmentation marketing à son plan.

Dansons sur les Metrics pour des campagnes plus intégrées

L’enthousiasme initial des marques et des agences pour les media sociaux (fort naïvement vus à une époque comme de fabuleux outils de diffusion de contenus affinitaires, engageants et exclusifs, gratuits et mémorables) a donc laissé place à la plus grande prudence.
Et pour un décideur marketing / communication, le terme « prudence » signifie le plus souvent se barricader derrière des murs de chiffres, de « metrics », « d’analytics » qui mesurent des « KPI » permettant la courageuse (ou non) décision d’investir.

Si le Paid, tant promu par les réseaux sociaux dont l’intérêt est de monétiser leur audience, semble présenter davantage de garanties, cela signifie-t-il qu’aucune stratégie PR et Social Media ne sera viable à l’avenir, sans le renfort de l’achat d’espace ?

La réponse doit être nuancée. Elle dépend bien entendu du secteur d’activité, de la notoriété, de la puissance digitale de la marque, de son empreinte et de son ambition. Mais elle dépend surtout de la capacité d’un consultant à analyser sa cible.

En effet, puisque tout se monétise et se mesure désormais, des bannières aux mots clefs, des liens aux articles de blog, que tout a un prix évalué par des données et que les cibles préfèrent des contenus utiles et si possible personnalisés, il devient crucial d’approfondir le travail de ciblage avant de lancer une campagne.

Un exercice de ciblage fin et précis, non seulement démographique mais comportemental, permet de recenser les attentes de l’audience (les journalistes et leurs lecteurs), son avis sur une marque / un produit, son comportement sur les réseaux sociaux, ses marques affinitaires, ses habitudes d’interaction, etc.

Recueillir ces informations pour produire un contenu organique pertinent et le diffuser avec succès sur des plateformes digitales est une des principales façons de faire collaborer consultant Digital Marketing et consultants RP au service d’une même campagne. Outre l’approfondissement des messages, le Digital Marketer apportera au RP sa connaissance des metrics ainsi que des outils de mesure, sans cesse mis à jour.

Aussi, pour maximiser l’impact d’une campagne RP sur les réseaux sociaux, l’un des exercices fondamentaux est d’établir une matrice recensant :

  • Les typologies de cibles : à qui s’adresse t’on ?
  • Les moments de vie de cette cible : où en est-elle ?
  • Quelle est sa façon de considérer la marque ? Quel est son rapport au produit ?
  • Ses besoins concrets : quel(s) problème(s) la marque résout-elle dans sa vie ?
  • Les objectifs de la marque : hausse de notoriété ? Génération de leads ? Défense de réputation ?
  • Les influenceurs susceptibles d’aider la marque / le produit à atteindre cet objectif
  • Le type de contenu produit par la marque susceptible d’avoir un impact sur ces influenceurs.

Si cet exercice de synthèse et d’analyse est bien réalisé, alors la campagne RP a toutes ses chances de réussir sur les réseaux sociaux.

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