Responsables marketing,
comment prédire votre futur ?
Ce commentaire de Peter Drucker peut être notamment appliqué à un investisseur en bourse face à des actions. L’une des manières de prédire les futures performances boursières est d’examiner le cas d’une entreprise dont les fondations sont solides, ou, en d’autres termes, une entreprise qui a déjà créé un modèle fiable et qui l’a mis en place. Vous n’êtes pas tant en train de prédire l’avenir que de profiter d’une tendance qui existe d’ores et déjà, bien qu’elle demeure relativement méconnue du grand public.
Malheureusement, cette réflexion s’inscrit dans un contexte de récession, puisque nous avons connu deux trimestres consécutifs de croissance négative du PIB. Même si cette définition et par défaut l’idée que serions déjà en récession soit sujette à débat.
L’importance de la mesure des activités marketing pour conserver son budget
Que vous pensiez que cette récession soit avérée ou non, il y a déjà des conséquences claires. Désormais, les bilans vont être examinés plus attentivement. C’est bien connu, la première chose qu’un comptable regarde est le budget marketing. Le marketing porte bien souvent les conséquences des contreperformances d’une entreprise car il n’est pas toujours simple de mesurer son impact direct sur le succès – ou l’absence de succès – d’une entreprise.
Vous avez hébergé un événement ? Vous avez mené une campagne de marque percutante ? Vous avez construit une communauté solide sur les réseaux sociaux ? Bien joué. Mais pouvez-vous regarder les comptes de votre entreprise et mesurer précisément l’impact de ces initiatives ? Pouvez-vous regarder les chiffres trimestre par trimestre et identifier les performances qui sont attribuables aux activités marketing ?
Si votre réponse à ces questions est « non », il sera compliqué de demander un maintien du budget, ce qui serait dommage quand on sait à quel point le marketing est critique dans le succès d’une entreprise. Quand ces dernières se détournent des investissements en marketing par mesure de réduction des coûts, elles orientent les budgets vers des tactiques de fin de chaîne. Ce qui est séduisant en période de vache maigre car elles promettent des retours sur investissement plus immédiats.
Les KPI orientent toujours la réponse
Au fur et à mesure, les marques vont instinctivement se détourner des efforts de sensibilisation pour se concentrer sur l’acheminement des utilisateurs vers un point de vente ou point de conversion, en le faisant aussi rapidement que possible. En tant que consultants et spécialistes, il nous incombe d’aider nos clients à sortir de cette impasse.
La réponse simple est de dire que faute d’un investissement continu dans votre notoriété et dans des activations créatives, votre part de marché diminue. Quand les activités de première phase de marketing (dites « top-of-funnel activities ») s’assèchent, l’entreprise en ressent les effets sur le long-terme car le vivier de clients potentiels est plus restreint.
La bonne nouvelle c’est qu’en tant que responsable marketing, vous avez des outils à votre disposition qui peuvent aider à optimiser les coûts au besoin. Tout d’abord, faites ce que vous pouvez pour ne pas compromettre la portée de la marque et la créativité des actions indispensables à l’entretien de la notoriété de la marque. Si vous devez vraiment faire des économies, consolidez les tactiques et les canaux pour être plus efficace. Et ce quelle que soit l’approche retenue, mesurez tout. C’est le nerf de la guerre ! Pouvez-vous évaluer financièrement vos activités, que ce soit avec un budget restreint ou avec un flux de trésorerie très important, et montrer leurs impacts sur les résultats de l’entreprise ? Pouvez-vous prouver combien de nouvelles conversations vous avez engagées avec les clients grâce à un événement mémorable ou une campagne stratégique ? Votre premier objectif est de trouver une réponse à ces questions.
Il est probable que les prédictions de récession vont se réaliser. Et, étant donné qu’elles sont déjà répandues, cela signifie que la récession est déjà là. Mais vous n’êtes pas démunis face à l’impératif de continuer à faire tourner le moteur du marketing afin que les prospects continuent d’affluer.
Ce sont autant de points à avoir en tête au moment de finaliser vos stratégies 2023. Nos experts ont fait leurs preuves auprès d’entreprises de tous types de secteurs et à chaque stade de la création d’entreprise, nous pouvons donc vous aider dans cet optique.
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