Le marketing digital au service des entreprises
Cette organisation et cette culture très sales/commerciales a une implication directe sur les moyens alloués au département marketing : moins d’investissement humains et financier, et des efforts concentrés sur des stratégies et actions permettant de directement générer des leads (salons, matériels et contenus de lead gen, outils de prospection / détection de prospects…).
Encore souvent considéré comme un « centre de coût », dans un secteur d’activité où les cycles d’achat sont longs, le marketing vivote. Sous staffé et sous investi, il ne permet pas de tirer son plein potentiel pour devenir une machine au service de la vision et du business de l’entreprise à court et moyen terme. On exploite peu le potentiel du paid media pour adresser les cibles, on mesure mal les actions générées par les campagnes, ou encore on se dote d’un site peu efficace, peu flexible, qui ne permet pas d’optimiser la conversion du visiteur en prospect.
L’image de marque directement impactée
Dans un premier temps, ce sous-investissement impacte la construction de la marque qui se cantonne souvent à un discours très corporate et quelques actions presse ponctuelles traitées en urgence sur de grosses annonces. Certes c’est indispensable, mais cela reste insuffisant pour construire une image solide et marteler ses messages clés auprès des futurs clients. A long terme, cela réduit le potentiel business car l’entreprise ne sera pas forcément considérée et sélectionnée dans certains appels d’offre, étant peu connue ou ayant une image floue et des offres mal comprises.
Enfin, cette gestion du marketing dans l’urgence ne va pas permettre d’investir dans les technologies et innovations qui font du marketing un outil puissant, au service du business et donc des commerciaux.
En effet, investir dans les outils marketing, et c’est particulièrement vrai pour le marketing digital, c’est tester plusieurs solutions pour ne garder que la plus pertinente pour son entreprise. C’est itérer, rater, puis s’améliorer pour calibrer un outil qui fonctionne. Cet investissement et ces tests permettent aussi de développer une maturité et une culture du digital qui pourra irriguer l’entreprise bien au-delà du département marketing.
Il est vrai que le B2B a des problématiques spécifiques qui nécessitent de dimensionner une approche personnalisée. D’abord, on travaille souvent sur un cycle d’achat plus long avec plusieurs interlocuteurs, ce qui rend le suivi de la prospection complexe. Ensuite, dans de nombreux secteurs les ventes ne se concluent pas en ligne et rendent ainsi difficile le calcul d’un ROI. Aussi, les entreprises ayant tendances à rechercher un outil spécialement conçu pour leur secteur, il est nécessaire de verticaliser ses messages et son ciblage. Enfin, dans le cadre de secteurs niches ou avec de grandes barrières à l’entrée, le nombre d’acteurs est réduit et quand on souhaite s’adresser uniquement à une poignée d’entreprises pour des contrats de plusieurs millions d’euros, oui, le ciblage est un enjeu colossal !
Alors pourquoi le marketing, et surtout le digital, reste sous investi en B2B ?
C’est très certainement un blocage culturel car on a désormais les moyens, grâce au digital, de répondre à toutes les problématiques évoquées précédemment.
Bien que construites pour adresser des audiences larges, les plateformes digitales, Google ou Meta par exemple, permettent de travailler sur des problématiques B2B pointues. En se concentrant et en affinant les audiences personnalisées, en travaillant sur l’exactitude et la variété du type de requêtes on peut aller chercher des audiences niches, à forte valeur ajoutée pour les marques. Cibler des comptes clés dans une logique d’ABM est désormais très aisé avec les capacités phénoménales de LinkedIn. Suivre les audiences ciblées par les publicités avec la pose de pixel de mesure sur site – un basique pas toujours (bien) utilisé – reste redoutablement efficace au moins jusqu’à mi-2024 si Google ne repousse pas une nouvelle fois l’arrêt des cookies. L’utilisation de solutions post-click (ou de CRO) permet de transformer le maximum de visiteurs en prospects, avant de les suivre tout au long de leur parcours en leur délivrant un contenu adapté au travers d’un outil de marketing automation.
Bref, le champ des possibles est large, mais cela nécessite des investissements. En temps, en moyens, et évidemment dans l’humain en s’appuyant sur des équipes dont c’est la spécialité, qu’elles soient internes ou externes à l’entreprise. L’organisation idéale s’appuie d’ailleurs souvent sur les deux.
Les entreprises B2B ne doivent plus attendre et investir franchement dans le digital pour en faire un outil puissant au service du développement.
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