Stratégie de contenu : 8 astuces pour l’intégrer à votre stratégie commerciale ?
« Quel sujet devrions-nous traiter pour le prochain contenu ? » Si vous vous êtes déjà posé cette question juste après avoir finalisé et publié un contenu sur un de vos canaux, vous avez besoin d’une stratégie de contenu. Votre équipe actuelle crée probablement du contenu sans une stratégie marketing clairement définie. Pourtant, le marketing de contenu (ou inbound marketing) bien exécuté permet de générer des leads et de toucher jusqu’à trois fois plus de prospects qualifiés que le marketing sortant (outbound), et il permet aussi d’améliorer la fidélité des clients et de favoriser les conversions. Encore faut-il l’intégrer pleinement à votre stratégie commerciale. Car en effet, si ce type de stratégie peut représenter un budget conséquent, vous pouvez en tirer une valeur commerciale en faisant travailler ensemble les services marketing, communication et commercial. Ces trois départements ont un objectif commun : la croissance de l’entreprise. Ils doivent donc travailler ensemble sur la notoriété de votre (vos) marque(s).
L’adoption d’une approche de content marketing est cruciale pour le succès d’une stratégie marketing globale, car elle permet de créer et de distribuer du contenu précieux et informatif pour communiquer avec l’audience, augmenter la visibilité et influencer le comportement des consommateurs.
La stratégie de contenu, définition :
C’est une réflexion sur les canaux, les formats et les sujets des contenus que vous devez créer en vue de toucher et d’attirer vos prospects à vous.
Voici 8 astuces pour concevoir une stratégie de contenu efficace et en phase avec vos objectifs de croissance.
1. Pensez « Design Thinking » et stratégie de contenu créative
Le « design thinking » n’est pas préempté par les ingénieurs et concepteurs d’objets. Cette méthodologie permet à votre entreprise d’adopter une approche empathique de la stratégie de contenu. Elle oblige votre marque à envisager le contenu du point de vue d’un client ou d’un prospect, ce qui permet à votre équipe de mieux comprendre ses besoins et ainsi de fournir un contenu que le client trouvera intéressant. Pour s’inspirer, regarder des exemples de « Design Thinking » en action peut éclairer votre stratégie de contenu.
Deux piliers du design thinking sont particulièrement importants pour que votre stratégie de contenu fonctionne : la définition de personae et la cartographie du parcours client :
- Tout d’abord, les personae clients sont les profils de vos clients « types » qui décrivent les objectifs, les défis et les canaux préférés d’un client ou d’un prospect. En plus d’être un indispensable pour votre équipe de commerciaux, créer vos personae aident votre équipe marketing à cibler le type de contenu, les canaux et les sujets qui intéressent les publics de votre marque.
- Deuxièmement, la cartographie du parcours client est une représentation visuelle des étapes qu’un client pourrait suivre avant que votre marque ne gagne son marché et après qu’il soit dans votre giron. Une carte du parcours aide les créateurs de stratégie de contenu à déterminer à quelle étape de conversion se situera le contenu dans l’expérience globale du client avec votre entreprise.
2. Pensez parcours (ou funnel) pour améliorer le taux de conversion
Votre client va-t-il lire ou voir ce contenu au moment de la découverte de votre marque ou juste avant de valider son panier ? La prise en compte des différentes étapes de conversions est une autre astuce pour développer son marketing de contenu. Dans cette optique, on va tenter de comprendre les types et formats de contenus qui sont attendus et consommés par vos cibles à chaque étape du processus de décision, ce qui permettra de délivrer un contenu pertinent qui guidera votre prospect jusqu’à, on l’espère, la conversion et optimisera le taux de conversion.
Nous pouvons simplifier ce parcours de conversion en trois grandes étapes, mais il peut y en avoir plus !
Le haut du funnel (de conversion)
Le contenu top of mind, doit s’adresser à votre client potentiel (le prospect). Cela signifie que vous disposez d’un large éventail de sujets parmi lesquels choisir. Un client potentiel peut ne pas être familier avec votre marque ou même votre secteur. Par conséquent, pour attirer les lecteurs, vous devez prévoir de travailler vos articles autour de mots-clés basés sur des questions ou des mots-clés très recherchez pour générer des visites dites inbound, grâce au SEO.
Pour démarrer, optimisez votre contenu pour les moteurs de recherche afin d’augmenter la visibilité en ligne et d’attirer des prospects qualifiés. Alimentez votre site avec des contenus traitant de thématiques suffisamment larges pour être ensuite réutilisés pour densifier le maillage interne de votre site. Cela devrait en théorie contribuer à améliorer votre taux de rebond, et ce sera la première étape logique qui guidera votre visiteur de contenus en contenus. Pour ces articles fondamentaux, pensez à des titres tels que « Tout ce que vous devez savoir sur le blanc » ou « Blanc 101 ».
Avec ce marketing de contenu top of mind, votre entreprise va éveiller l’intérêt pour la marque et votre catégorie de produits et services. Gardez néanmoins en tête que la meilleure façon d’attirer l’attention de vos prospects est d’être intéressant ! Des titres accrocheurs, une écriture engageante et des messages interactifs sur les médias sociaux attireront les clients potentiels.
Le milieu du funnel
Une fois que vous avez capté l’intérêt, déployez votre marketing de contenu middle funnel pour conserver l’attention de vos lecteurs. À ce stade, votre prospect évalue différentes marques ou produits, c’est donc le moment de vous concentrer un peu plus sur vos produits et services sans donner l’impression d’essayer de vendre quelque chose. Les internautes sont des consommateurs avisés, donc restez mesurés et évitez la réclame !
Les guides pratiques sont un moyen subtil pour montrer comment vos produits ou services peuvent répondre à un besoin. Proposez des conseils pratiques et divisez le contenu à l’aide de listes à puces ou numérotées, car c’est une façon intéressante de consommer du contenu. Essayez toutefois de limiter les mentions de votre entreprise. Au lieu d’insérer vos produits à tout bout de champ, terminez par une incitation du type : « Nos services vous aideront à résoudre cette problématique. Découvrez comment Chuck Norris a utilisé notre solution ! » (Ou tout autre client)
Dans l’élaboration de votre stratégie de contenu, vous pouvez également décider d’aborder des problématiques prospectives et pointues qui feront de votre marque l’expert d’un sujet de niche. Lorsque votre expertise transparaît dans un contenu de qualité qui incite à la réflexion, les lecteurs sont plus enclins à vous faire confiance et à envisager d’acheter chez vous.
Enfin, les appels à l’action (call to action) sont essentiels dans le marketing de contenu middle funnel. Pensez à toujours insérer un lien vers une page produit ou vers un service pertinent. Faites en sorte qu’il soit aussi facile que possible pour les lecteurs de naviguer vers des pages qui fournissent toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d’achat éclairée.
Le bas du funnel
Le marketing de contenu bottom funnel doit mettre en avant votre marque. C’est à vous de convaincre les lecteurs que votre produit ou service est meilleur que celui de vos concurrents. Cela peut sembler contre nature de se mettre en avant de manière franche, mais à ce stade, il faut y aller ! Parlez des prix que vous avez remportés récemment et des initiatives de votre entreprise dont vous êtes fier. Selon diverses études, on sait que les millennials se préoccupent moins du prix et plus de la démarche de responsabilité des entreprises lorsqu’ils font des achats. L’utilisation efficace de votre site internet dans cette stratégie de contenu de fond de l’entonnoir est essentielle pour partager des informations précieuses, engager votre communauté et intégrer le contenu généré par les utilisateurs.
Arriver à cette étape, votre prospect évalue plusieurs marques avant de passer à l’action. Il peut avoir deux onglets ouverts sur son navigateur, faisant des allers-retours entre vous et votre concurrent. Assurez-vous que les pages de renvoi de votre site web sont faciles à trouver et à lire et rendez le processus d’achat aussi intuitif que possible.
3. Trouver l’inspiration qui favorise l’engagement
Il existe de nombreux moyens pour trouver l’inspiration. Déjà grâce aux deux premières astuces partagées ci-dessus, vous devriez avoir identifié plusieurs idées de contenu. Et pour que vos contenus soient engageants, vous pouvez aussi coupler vos recherches de sujet avec l’analyse SEO, des requêtes search ou encore l’analyse de la concurrence.
Une autre manière de trouver l’inspiration est de réfléchir à l’histoire que vous voulez raconter. D’ailleurs, pour produire un contenu de haute qualité, il faut qu’il raconte une histoire. Une stratégie pertinente démarre toujours par l’histoire qu’on souhaite raconter, et comment on prévoit de la partager.
Le contenu qui suscite l’intérêt et raconte une histoire dans laquelle les clients peuvent se projeter présente des avantages à long terme, car il favorise la fidélisation des clients en les incitant à s’engager et interagir avec votre marque. 44% des consommateurs affirment qu’ils deviendront des clients fidèles après une expérience client personnalisée. La marque devra faire preuve de créativité dans sa stratégie de contenu et trouver des moyens innovants pour impliquer son public.
Le contenu est un excellent moyen de créer l’expérience personnalisée que recherchent les clients d’aujourd’hui. Grâce aux quantités massives de données disponibles par le biais de la technologie, le contenu personnalisé est moins compliqué qu’il n’y paraît. Votre entreprise peut utiliser les données pour segmenter le contenu en conséquence afin que les utilisateurs reçoivent des contenus spécifiques à leurs intérêts et à leurs besoins. Par exemple, plutôt que de spammer toute une base de clients avec un courriel faisant la promotion du même blog ou du même webinar, adaptez le contenu en fonction du secteur d’activité, du titre du poste ou de toute autre information pertinente disponible.
Et vous n’avez pas besoin d’attendre la panne d’inspiration pour inclure du contenu généré par les utilisateurs (UGC : User Generated Content) dans votre stratégie et les publier sur le blog de votre entreprise, de mettre en avant les réussites de vos clients lors d’un webinaire ou de planifier une campagne sur les réseaux sociaux qui incite les internautes à partager votre contenu et à commenter vos publications.
4. Adoptez une approche omnicanale intégrant les réseaux sociaux qui élimine les silos
Les entreprises intégrant des stratégies omnicanale d’engagement des clients dans leurs stratégies de marketing globales conservent 89 % de leurs clients, contre 33 % pour celles qui ne le font pas. Cependant, une stratégie de contenu omnicanale ne signifie pas nécessairement que votre équipe doit publier du contenu sur tous les canaux possibles.
Au contraire, votre marque doit cibler les canaux sur lesquels ses clients s’engagent le plus repensez à vos personae !). Par exemple, il est logique que les marques dont les clients appartiennent principalement à la génération Z publient du contenu sur TikTok, puisque les utilisateurs de la plateforme ont en moyenne 23 ans. Mais les entreprises qui ciblent les baby-boomers peuvent vouloir se concentrer sur la promotion du contenu sur X (ex-Twitter), Facebook et LinkedIn, car un plus grand pourcentage de leur public utilise ces réseaux.
5. Respectez les guidelines de votre marque
Lorsqu’elles réfléchissent aux contenus à produire et à l’endroit où le promouvoir, vos équipes marketing/communication/commercial doivent s’assurer de rester fidèle à la marque. Par exemple, l’application de remboursement Pumpkin envoie des courriels originaux à chaque St Valentin pour dévoiler le crush secret de chacun de ses clients.
Ce type de contenu correspond à la voix de la marque Pumpkin, fantaisiste et branchée. Cependant, un e-mail de ce type peut être hors sujet lorsque nous parlons de l’image de marque d’une entreprise tech B2B qui cherche à conserver un ton professionnel. Dans ce cas, un e-mail qui informe les utilisateurs sur une tendance du secteur pourrait être une option plus prometteuse.
Les clients apprécient souvent les contenus qui les surprennent, mais ils ne doivent jamais se sentir pris au dépourvu par quelque chose qui ne ressemble pas à votre marque.
6. Faites des KPIs votre meilleur ami
L’une des principales raisons d’une stratégie de contenu inefficace est l’absence de définition des KPI (indicateurs clés de performance). Les indicateurs permettent aux marques d’optimiser la stratégie et la création de contenu en fonction du succès des contenus déjà publiés.
Par exemple, votre marque peut constater que la publication de rapports directement sur les médias sociaux entraîne un faible nombre d’impressions et d’engagements. Cela ne signifie pas nécessairement que le public des médias sociaux de votre marque n’est pas intéressé par les rapports. Cela peut simplement signifier que votre équipe doit essayer de promouvoir des blogs ou des infographies basés sur le rapport en question afin de le rendre plus « digeste » par votre audience.
Si tous les canaux sur lesquels vous publiez des contenus doivent fonctionner simultanément, les objectifs de chaque canal ne seront pas les mêmes. Par exemple, le but d’un blog peut être d’améliorer les chiffres du référencement, tandis que l’objectif d’un e-mail peut être de nourrir les prospects avec des informations utiles (gardez bien en tête le funnel de conversion).
7. Testez et réadaptez en permanence : l’A/B Test
Déterminer la recette du contenu qui fonctionne pour le public de votre marque prend du temps. Les A/B tests sont un excellent moyen d’accélérer le processus et de comparer différents types de contenu pour voir ce qui résonne le plus.
Pour les e-mails, la plupart des plateformes intègrent des options d’A/B test. Pour les pages de renvoi et les blogs, des outils tels que AB Tasty et Google Optimize peuvent être utilisés pour comparer différents types de contenu web en termes de clics et de conversions.
8. Pensez à la cohérence des expériences et au contexte
Vous devez également réfléchir à votre stratégie de contenu en fonction du contexte. Pour éviter que le contenu ne semble aléatoire à votre public, votre marque doit tenir compte du timing. Par exemple, réagir à des événements d’actualité sous la forme d’un blog peut faire partie de votre stratégie de contenu. Il est essentiel de promouvoir ces articles de blogs sur tous les canaux la même semaine, voire le jour même de l’événement, afin d’optimiser l’engagement lorsqu’il est encore pertinent.
La cadence du contenu de votre marque doit également rester cohérente. Pour les grands événements, votre marque peut publier plus de contenu que d’habitude, mais une bonne pratique est généralement de s’en tenir à une routine de contenu cohérente. Cela signifie que votre entreprise ne doit pas envoyer un e-mail à ses clients tous les jours pendant une semaine, puis ne plus leur envoyer d’e-mail pendant trois mois, ni abandonner complétement un réseau. En fait, selon Forbes, 71 % des consommateurs souhaitent une expérience cohérente sur tous les canaux. C’est pourquoi votre équipe devra déterminer quelle cadence fonctionne le mieux pour chaque canal.
Comment votre marque peut-elle transformer sa vision du contenu en réalité ? Tout d’abord, en devenant plus stratégique.
Vous avez besoin d’un coup de pouce pour réfléchir à votre stratégie de contenu ? Notre équipe d’experts à Paris et Bordeaux sont là pour vous accompagner.
