Il nuovo Global CMO Report 2025 di TEAM LEWIS lancia un messaggio forte e chiaro: i leader del marketing stanno affrontando trasformazioni profonde. In soli 12 mesi abbiamo assistito a balzi in avanti nell’adozione dell’AI, a una crescente pressione sui budget e a tensioni sempre più marcate tra marketing e procurement.
Ma cos’è cambiato davvero rispetto allo scorso anno? E su cosa dovrebbero concentrarsi ora CMO e agenzie?
AI: da buzzword a campo di battaglia
Nel 2024 l’intelligenza artificiale sembrava ancora un concetto distante: tanta curiosità, poca applicazione concreta. Oggi lo scenario è cambiato: sempre più CMO dichiarano di utilizzare attivamente l’AI e quasi il 70% si dice entusiasta del suo potenziale. Ma l’entusiasmo non basta. Quasi 1 CMO su 2 ammette che l’AI è anche fonte di stress, un dato più che raddoppiato rispetto allo scorso anno.
La pressione per integrare l’AI in modo rapido ed efficace è alta. Quello che era un trend si è trasformato in una leva competitiva strategica.
L’economia torna al centro
Per la prima volta, la pressione economica ha superato i competitor di mercato tra le principali preoccupazioni dei CMO. Quasi la metà cita come sfida numero uno l’economia, tra dazi, problemi nella supply chain e tagli ai budget.
La maggior parte segnala rallentamenti operativi legati alla riduzione dei fondi disponibili, mentre il 39% sta puntando su trasformazione digitale e risparmio delle risorse per restare a galla. In poche parole? Viene richiesto di fare di più, con meno risorse, alzando sempre l’asticella delle aspettative.
Procurement e marketing: tensioni al limite
Le frizioni tra marketing e procurement, già emerse nel 2024, oggi sono ancora più forti. Solo il 15% dei CMO si fida a delegare le scelte d’agenzia al procurement senza partecipare attivamente al processo. Un crollo significativo rispetto allo scorso anno.
Le tensioni crescono su entrambi i fronti, danneggiando anche le relazioni con le agenzie. Quasi la metà dei CMO lamenta tempi troppo lunghi, spingendo molti responsabili del marketing a voler riprendere in mano il controllo. Questo divario si sta ampliando sempre di più.
Le priorità d’investimento si frammentano
Il panorama degli investimenti è disomogeneo. Il 31% dei CMO segnala tagli ai budget marketing, mentre il 60% dei team procurement ritiene che la spesa stia invece aumentando. Una cosa è certa: le priorità stanno cambiando. Content marketing e paid search restano centrali, mentre l’event marketing (soprattutto nell’area APAC) subisce un calo netto, con solo l’8% che continua a investire.
Cresce anche il numero di KPI monitorati: oggi i CMO ne seguono in media cinque. Ogni euro speso è sotto la lente e la misurazione delle performance è diventata un asset critico.
Il 2025 non è solo la naturale prosecuzione delle tendenze del 2024: è un punto di svolta. L’AI non è più un’opzione. I budget si riducono. Le disconnessioni interne rallentano l’operatività. La pressione a muoversi più rapidamente, lavorare in modo più smart e dimostrare valore non è mai stata così alta.
