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L’estate in breve: Back to school, AI e “qualcuno pensi ai bambini”
In questa puntata di Una Cosa Al Volo facciamo il punto sull’estate 2026 tra nuove regole AI, social sotto processo e campagne che hanno fatto discutere. Dai nuovi obblighi di trasparenza previsti dall’AI Act all’AI slop dilagante, fino al maxi-accordo di Meta sulla tutela dei minori e alle prime inserzioni su ChatGPT in Italia. Passando per gli update social più importanti e le campagne più chiacchierate di luglio, agosto e settembre.
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Mari: Ciao a tutti e bentornati in una nuovissima stagione di Una Cosa Al Volo!
Ale: Finalmente Mari, perché davvero, ormai mi sembra passata un’eternità.
Mari: È vero Ale! Fra l’altro oggi è il 30 settembre, ovvero il Podcast Day. Quindi quale occasione migliore per tornare davanti ai nostri microfoni?
Ale: Assolutamente. Ci siamo godute le meritate vacanze e abbiamo rallentato un po’ il ritmo, ma con settembre siamo tornate nel pieno della routine. Anzi, per me a dire il vero settembre è il vero Capodanno.
Mari: Però non ti chiedo cosa fai a Capodanno…
Ale: Grazie!
Mari: In realtà ci eravamo dette “Ma sì, interrompiamo il podcast durante l’estate, cosa potrà mai succedere?”. Ecco, è successo di tutto! E ora cerchiamo di raccontare un po’ le novità e tirare le fila su tutte le notizie più importanti di luglio, agosto e settembre.
Ale: Ci aspetta una puntata bella densa per riuscire a fare il punto su tutto. Mari, da cosa vuoi partire?
Mari: Partirei dalle cose più succose, quindi dall’AI ovviamente.
Ale: Eh succoso si Mari, perché il 2 agosto sono entrati in vigore i nuovi obblighi di trasparenza previsti dall’AI Act. Quello che ci riguarda direttamente come professionisti del marketing o della comunicazione è soprattutto l’articolo 50, che riguarda parte dei contenuti generati o manipolati tramite intelligenza artificiale. Ne abbiamo anche parlato approfonditamente sul nostro blog, quindi se l’argomento vi interessa vi consiglio di recuperare l’articolo dedicato.
Mari: In estrema sintesi, da agosto va dichiarato in modo esplicito e inequivocabile l’utilizzo dell’AI per la creazione di deepfake, contenuti di interesse pubblico, chatbot rivolti ai clienti o sistemi biometrici utilizzati con finalità di marketing.
Ale: E non è stata l’unica novità sul fronte intelligenza artificiale. Recentemente IAB ha rilasciato una nuova versione dell’AI Transparency and Disclosure Framework, che praticamente è una sorta di vademecum per essere più trasparenti sull’uso dell’AI nella pubblicità e nei contenuti brandizzati.
Mari: Anche in questo caso, il nocciolo della questione è che non serve etichettare ogni contenuto in cui viene impiegata l’AI, ma solo quelli in cui vengono fatte delle modifiche sostanziali che il pubblico potrebbe percepire come autentiche.
Ale: Sulla stessa scia, per combattere l’AI slop, LinkedIn ha introdotto il tasto “sembra un contenuto AI scadente”. Ne abbiamo parlato tantissimo anche nella scorsa stagione di questo podcast, perché ormai i social sono pieni zeppi di contenuti generati dall’AI che però non danno un vero valore aggiunto al pubblico.
Mari: Ale, stai mettendo in dubbio il valore delle miniserie con la frutta antropomorfa? Come ha detto una nostra collega “chi sono io per non appassionarmi alla storia d’amore fra la segretaria e il suo CEO?”.
Ale: Hai ragione! Sono la prima a guardare questo tipo di contenuti alle due di notte su TikTok. Però, a quanto pare c’è chi non apprezza.
Mari: Strano!
Ale: Vero? Infatti, in sole due settimane il pulsante è stato cliccato oltre 1 milione di volte! Insomma, evidentemente c’è una fetta di pubblico che non ne può più, soprattutto su LinkedIn che dovrebbe essere un social professionale. Va bene l’intelligenza artificiale, però quando è troppo è troppo.
Mari: Vero, in realtà aggiungo che per questa fetta di pubblico che non apprezza l’alto valore di serie come queste, c’è una sorta di oasi nel deserto, ovvero Vine, il social di video brevi precursore di TikTok. Sono diversamente giovane e me lo ricordo… È tornato negli app store come Divine, ma la sua particolarità è proprio che ha bandito i contenuti AI, per mantenere l’ambiente più umano e incontaminato dall’AI slop.
Ale: Parlo a nome di questo pubblico e vi dico: vi prego, usate l’AI responsabilmente.
Mari: E visto che stiamo parlando di social, cambiamo solo leggermente argomento e vediamo cosa è successo in questi mesi in casa Meta, che ha avuto un’estate bella movimentata e frizzantina.
Ale: Devo dire di sì! Partiamo soft però. Una delle novità, per restare in tema AI, è che Zuckerberg ha pubblicato un testo, che è stato definito anche AI Manifesto, dal titolo “The future is for everyone”. Il suo scopo è cambiare un po’ la narrativa sull’intelligenza artificiale. Uno dei punti chiave è che, secondo lui, in un futuro non troppo lontano tutti potranno accedere gratuitamente all’intelligenza artificiale o pagare una piccola fee per delle funzionalità extra. Per chi sceglie di abbonarsi alle funzioni avanzate, ci sarà poi un sistema d’asta dinamico che, almeno in teoria, dovrebbe mantenere i prezzi più bassi e allocare in modo più efficiente le risorse dell’AI.
Mari: Ma l’altra grande notizia dell’estate che non ha fatto dormire il nostro caro Mark, oltre al caldo, è stato il processo intentato da oltre 40 stati negli USA sulla dipendenza dei minori dai social. Meta alla fine si è accordata per un risarcimento di 17 miliardi di dollari, quindi non pochi, e ha promesso una serie di implementazioni sulle piattaforme per la tutela dei minori come il blocco delle notifiche push durante l’orario scolastico, nuovi sistemi di verifica dell’età, pause obbligatorie e controlli più stringenti sui contenuti che potrebbero essere dannosi per i minori. Tra l’altro ha invitato anche altre piattaforme a implementare le stesse iniziative, anche se per ora ancora nulla sembra essersi mosso, ma il tema è molto sentito anche dalla Commissione Europea, che vorrebbe imporre un divieto d’accesso ai minori, ma le discussioni sull’età minima sono ancora in corso e oscillano dai 13 ai 16 anni. Insomma, è ancora un po’ tutto in divenire.
Ale: Sicuramente non è un dibattito semplice. Però, se devo spezzare una lancia a favore di TikTok, in realtà qualcosina è stato fatto. Proprio a fine agosto sono state aggiornate le condizioni di utilizzo della piattaforma vietando la sponsorizzazione di una serie di prodotti e servizi legati al benessere sessuale, a base di nicotina, app di incontri, servizi finanziari, prodotti farmaceutici o per la perdita di peso e quelli legati alla salute mentale, che è stata sdoganata negli ultimi anni, quindi ha suscitato un po’ di scalpore questa scelta. Ci tengo però a specificare che il divieto in questo caso si riferisce a tutti quei contenuti di creator e influencer realizzati dietro un compenso di qualsiasi tipo. Era una mossa necessaria secondo me, soprattutto dopo l’esplosione di TikTok Shop, che ha reso tutti influencer di tutto.
Mari: È verissimo Ale. E restando in tema AI e adv, sono finalmente arrivate le inserzioni su ChatGPT in Italia e in altri 30 mercati. Grazie a una rete di agenzie partner, ora è possibile acquistare degli spazi all’interno delle risposte generate dalla piattaforma. Gli aspetti più interessanti in realtà sono due. Da un lato, sappiamo che il 20% delle conversazioni su ChatGPT ha già un intento commerciale, quindi per i brand riuscire a presidiare e investire su questo canale, per essere presenti nelle risposte, può essere una mossa molto strategica. Dall’altro lato è che, sulla carta, gli annunci sono chiaramente separati dalle risposte organiche e queste non vengono influenzate dagli annunci. Anche lato GEO sarà interessante capire come evolverà questa implementazione dell’advertising su ChatGPT.
Ale: Staremo a vedere insomma. Ma restando un po’ sul tema del posizionamento in senso lato, in questi mesi Google Search Console ha introdotto una funzionalità interessante per il tracciamento del traffico social. Si tratta di una metrica molto utile per noi del settore, soprattutto alla luce del fatto che ormai Google indicizza i contenuti social nei risultati di ricerca.
Mari: Chi si occupa di SEO finalmente può avere una panoramica più dettagliata sul traffico che arriva dai social, un dato che prima era più frammentato. Adesso possiamo capire quale social performa meglio lato SEO e soprattutto con quale contenuto. Per il momento si possono tracciare le tre piattaforme social principali, quindi TikTok, Instagram e YouTube, ma in futuro se ne potrebbero aggiungere di nuove.
Ale: Visto che hai citato YouTube, anche qui un’estate bella ricca, perché c’è stata una novità che ha fatto molto discutere. YouTube, infatti, ha cambiato la modalità di conteggio delle view. Prima l’utente doveva visualizzare almeno 30 secondi di video affinché venisse registrata la view, mentre adesso per adeguarsi alle altre piattaforme video-first, come Instagram e TikTok, la view viene conteggiata fin dal primo secondo. Questo inevitabilmente porterà a un aumento esponenziale di questa metrica.
Mari: Questo rischia di trasformarla in una vanity metric, quindi poco utile. Ma, visto che nulla si crea e nulla si distrugge, YouTube ha mantenuto la metrica della visualizzazione dopo i 30 secondi, ribatezzandola “engaged views”. In effetti, questa sarà sicuramente più utile per misurare effettivamente l’interesse e il coinvolgimento degli utenti.
Ale: Mari, arrivate a questo punto direi che i principali update degli ultimi mesi li abbiamo toccati. Passerei però alle campagne più chiacchierate, perché ce ne sono diverse.
Mari: Assolutamente! Inizierei da una campagna che ha davvero acceso il dibattito, ovvero quella di Apple con lo slogan “Non preoccuparti, è iPhone”. Una campagna multisoggetto in cui l’iPhone è stato inserito nelle situazioni più disparate e “pericolose” per un telefono: riprese sotto la pioggia, il gatto che per dispetto fa cadere il telefono dal tavolo, il cane che lo morde. Il soggetto che ha fatto più discutere però è stato quello dell’enorme cartellone in via Melchiorre Gioia, qui a Milano, dove c’era un bambino molto piccolo con il telefono fra le mani.
Ale: Proprio questo cartellone ha fatto attivare l’Agcom, che ha presentato un esposto perché potrebbe passare un messaggio sbagliato sull’utilizzo degli smartphone nella primissima infanzia. Anche se ovviamente non era questo l’intento della campagna, immagino che per un genitore possa passare il messaggio opposto. Quindi chiedo a te, da madre, cosa ne pensi Mari?
Mari: Ecco, diciamo che il tema, soprattutto per chi è genitore, è abbastanza sensibile. Fra chi vieta assolutamente tutti gli schermi, chi è più permissivo e chi, come in tutte le cose, si colloca un po’ nel mezzo. Però è vero è che per un cartellone così visibile, come quello di via Melchiorre Gioia, forse avrei scelto un soggetto diverso o, a monte, potevano scegliere un protagonista diverso. La cosa realmente interessante della vicenda però è stata la risposta di Faba, azienda italiana che produce un raccontastorie su cui si può riprodurre musica o delle favole. Può essere utilizzato in completa autonomia dai bambini stessi, quindi il core di quest’azienda è esattamente offrire un’alternativa agli schermi. Loro sono stati molto bravi a entrare nella conversazione perché hanno pubblicato in real time sui social un’immagine in cui modificavano questo cartellone pubblicitario, mettendo tra le mani del bambino un Faba e accanto la scritta “Ora è tutto ok”. Il post è andato talmente bene che hanno poi fatto davvero l’affissione al di fuori dei social. È stata una bella intuizione.
Ale: Apple, tra l’altro, recentemente ha fatto assist anche a molti altri brand con il lancio del suo iPhone Duo che, per chi vive sotto una roccia…
Mari: O sulla luna!
Ale: È l’iPhone pieghevole. Anche di questo ne abbiamo ampiamente parlato sul nostro blog, e se non avete sbatti di leggere potete ascoltare la versione audio. Ma tornando a noi. Lo smartphone pieghevole non è certo una novità del settore: ci sono grandi aziende come Samsung che lo producono da un sacco di tempo. Infatti, le prime risposte sono arrivate ovviamente da Samsung, Motorola e altri brand del settore telefonia. Ma secondo me vale la pena citare l’esempio di Duolingo, che con la telefonia c’entra ben poco. Per chi non lo sapesse, l’iconico gufetto verde di Duolingo si chiama Duo, proprio come il nuovo iPhone pieghevole, quindi il brand ha ben pensato di giocare proprio su questa rivendicazione dell’identità. È esattamente il tipo di real-time marketing che funziona, perché hanno preso il lancio di un gigante come Apple e l’hanno rigirato a proprio vantaggio.
Mari: Sì, diciamo che in questo caso gliel’hanno servita un po’ su un piatto d’argento. Ma a proposito dell’uscita di giganti, spostiamoci nel mondo gaming, c’è un bel fermento da quest’estate perché dopo circa 13 anni sta per uscire GTA VI, diventato ormai un vero e proprio fenomeno di cultura pop globale. Il lancio è previsto per novembre, periodo caldo per l’uscita dei videogiochi, ma la cosa più interessante è che la campagna di lancio punta tutto su una strategia del silenzio, con pochissimi momenti ad alta intensità. L’ultimo è stato quello di agosto, quando Rockstar ha presentato un extended look in anteprima su Netflix. Praticamente il gameplay è stato trattato come un contenuto da palinsesto, un po’ come se fosse un episodio di una serie tv. Sicuramente si tratta di una mossa atipica per il settore.
Ale: Sì, ma non è stata l’unica! GTA VI è uno dei videogiochi più attesi di sempre, motivo per il quale le altre case di videogiochi hanno scelto di pubblicare i nuovi titoli o tra settembre e ottobre, o direttamente dopo Natale, nonostante come accennavi tu novembre sia uno dei periodi prediletti. Questo però non vale per Nintendo.
Mari: La vera queen!
Ale: Esatto, è la queen dei videogiochi perché ha fissato l’uscita del nuovo The Legend of Zelda proprio pochi giorni prima di GTA VI. Una scelta sicuramente controcorrente e giustificata dal fatto che si tratta del remake di uno dei videogiochi più amati dalla community, che torna addirittura con il doppiaggio degli intermezzi, cosa molto rara nel mondo Nintendo, e con un livello grafico e visivo al pari dei videogiochi più avanzati. Quindi insomma, le possibilità che il titolo vada molto bene sono alte, nonostante l’uscita GTA VI.
Mari: Per chiudere un po’ questo blocco sulle campagne più recenti, ne citerei un’ultima che penso sia arrivata dritta al cuore di molti milanesi. Mi riferisco a Piantala, il pop-up store/evento di piante, che ha tappezzato la città di necrologi dedicati alle piante morte durante l’estate per abbandono e incuria. Hanno realizzato anche un generatore online per creare il necrologio delle proprie piante, così da mostrare i migliori sul maxischermo dei Navigli.
Ale: Che poi, “migliori necrologi” è tutto un dire… Però io mi sento un po’ presa in causa perché non ho il pollice verde, ho proprio il pollice nero! Detto questo, però, direi che siamo giunte alla fine della nostra puntata, è stata bella ricca! Tanta carne al fuoco.
Mari: Concordo… Ma ora chiuderei come da tradizione. Dopo un’estate piena di nuove policy, novità social e campagne chiacchieratissime, qual è la cosa al volo che ci portiamo dietro in questo back to work?
Ale: Secondo me, viste tutte le immense novità di questo periodo: testare una sola cosa alla volta. Quando siamo travolti da mille novità, ci viene voglia di sperimentare tutto insieme… Ma è meglio definire le priorità e fare una cosa per volta, fatta bene, piuttosto che dieci cose abbozzate.
Mari: Facciamo l’inserimento come all’asilo.
Ale: Bellissimo, mi piacerebbe.
Mari: Una cosa alla volta, piano piano! Con questo, direi che possiamo salutarci. Alla prossima puntata!
Ale: Ciao!
