In questo articolo ti racconto 3 strategie di marketing per il Black Friday che hanno contribuito a trasformare il Black Friday da semplice evento commerciale a potente leva per definire identità, valori e relazione con la propria community, spesso con risultati sorprendenti anche in termini di engagement e ricavi. Continua a leggere per lasciarti ispirare!
Ironia e black humor
Quando un brand possiede un tone of voice forte e radicato nella sua identità, il Black Friday può diventare il palcoscenico perfetto per amplificarlo. Ecco perché ho incluso due esempi di brand che hanno scelto l’ironia e l’umorismo nero come punto forte delle proprie campagne, andando contro gli schemi tradizionali.
Cards Against Humanity – La satira anti-sconti
Il gioco di carte Cards Against Humanity, già noto per il suo umorismo irriverente, ha sfidato apertamente la corsa agli sconti in diverse occasioni. Solo per citare alcuni esempi:
- Nel 2013 alzò i prezzi del gioco di 5$, restando comunque un best-seller su Amazon.
- Nel 2014 il brand mise in vendita delle scatole di vero sterco bovino per 6$ ciascuna, per un incasso totale di 180.000$.
- Nel 2015, rimosse tutti i prodotti dal sito e offrì ai clienti la possibilità di “non comprare nulla” per 5$: oltre 11 mila persone pagarono e qualcuno donò addirittura 100$, per un guadagno totale oltre i 70.000$.
- Nel 2019, organizzò la Black Friday AI Challenge tra i copywriter aziendali e gli algoritmi di machine learning, producendo due mazzi di carte a tema. Il mazzo creato dagli umani ha venduto di più e, come d’accordo, i copywriter del brand hanno ricevuto 5.000$ di bonus (in caso contrario, sarebbero stati licenziati).
Queste mosse ironiche, e altamente provocatorie, funzionano perché si sposano con il tone of voice del brand, incarnando perfettamente sia il black humor, sia la critica al consumismo. A un livello più profondo, sfruttano alcuni bias cognitivi potenti: la riprova sociale (se altri lo fanno, deve essere interessante), la curiosità (cosa faranno quest’anno?) e l’esclusività, trasformando le “non-offerte” di Cards Against Humanity in casi di marketing virali.
SiVola – Breaking (fake) news
Nel 2024, SiVola ha comunicato le sue offerte per il Black Friday come se fosse un servizio del TG, composto esclusivamente da fake news. Il video ironico, accompagnato da affissioni DOOH, vede come protagonista il comico Valerio Lundini sia nei panni del conduttore che degli inviati del telegiornale, dislocati in diverse parti del mondo. Il concept alla base della campagna è tanto semplice quanto efficace: per smontare le fake news surreali sul mondo del travel, l’unico modo è viaggiare in prima persona (soprattutto se hai a disposizione uno sconto fino a 300€).
Cause-driven marketing
Alcuni brand, invece, non si limitano a contrastare la frenesia consumistica del Black Friday: vogliono promuovere attivamente un approccio più consapevole e sostenibile allo shopping. Questo cambio di prospettiva non solo rafforza la loro identità di marca, ma affronta direttamente anche la crisi climatica e ambientale, lasciando che sia il purpose a guidare le strategie di marketing.
Patagonia – Don’t Buy This Jacket e Buy Less, Demand More
Il rispetto dell’ambiente è il core value di Patagonia, che dona l’1% delle vendite alle cause ambientali dal 1985. Inoltre, dal 2022 ha trasferito le azioni con diritto di voto al Patagonia Purpose Trust per salvaguardare i valori dell’azienda, mentre le azioni senza diritto di voto sono passate all’Holdfast Collective, una no-profit a sostegno dell’ambiente a cui ogni anno vengono destinati i profitti in eccesso. L’impegno ambientale si può evincere anche dalla landing page dedicata al Black Friday, dove si possono approfondire le campagne dedicate a questo periodo di shopping sfrenato realizzate negli anni.
Nel 2011 il brand di abbigliamento outdoor ha lanciato una campagna inconsueta. Con una pagina dedicata sul New York Times, Patagonia invitava i lettori a non comprare uno dei loro best seller, ma a riflettere sulla possibilità di riparare o riutilizzare i capi già posseduti, evidenziando le criticità dell’iperconsumismo moderno. L’obiettivo di Don’t Buy This Jacket, infatti, era di portare a i potenziali clienti a riflettere sulle conseguenze ambientali dell’acquisto impulsivo e rafforzare la mission ecologista di Patagonia. L’iniziativa ha ottenuto una grande risonanza mediatica a livello internazionale, consolidando l’immagine etica del marchio e diventando un case study di marketing responsabile.
Dopo questo enorme successo, il brand ha scelto di donare il 100% dei ricavi delle vendite durante il Black Friday del 2016, mentre nel 2020 è uscito con Buy Less, Demand More, un video manifesto si concentra su un messaggio chiave: comprare di meno ed esigere maggiore qualità, fair-trade e sostenibilità dalle aziende.
Lush – Il sapone Orangotango e la lotta alle Big Tech
In occasione del Black Friday del 2017, Lush ha scelto di ribadire i propri valori etici con la campagna #SOSsumatra, in collaborazione con l’associazione Sumatran Orangutan Society attiva nel campo della salvaguardia degli orangotango e della foresta pluviale in cui vivono. Il brand di cosmetici naturali ha messo in vendita in tutta Europa un sapone a forma di orangotango in edizione limitata: 14.600 pezzi, pari agli oranghi di Sumatra rimasti. Tutti i proventi della vendita sono stati devoluti a sostegno della protezione e conservazione di questi animali. Anche questa iniziativa dimostra come un giorno di consumo sfrenato può diventare un’occasione per sensibilizzare e raccogliere fondi, distinguendo Lush sul piano della sostenibilità e dello storytelling.
Tra gli altri esempi virtuosi di Lush, la campagna ESC Big Tech del Black Friday 2023: una presa di posizione esplicita, con l’obiettivo di costruire un futuro migliore. Da un lato, il brand invitava le persone ad unirsi alla Big Tech Rebellion per sfidare il potere e gli abusi delle Big Tech. Dall’altro, il ricavato delle vendite della bomba da bagno The Cloud, in edizione limitata, è stato devoluto al movimento internazionale People vs Big Tech, attivo nella tutela dei diritti digitali delle persone e nel contrasto del modello di business delle Big Tech basato sul trattamento dei dati ai fini commerciali.
Chiudere per aprire nuove connessioni
Chiudere, fisicamente o simbolicamente, i punti di vendita durante il cosiddetto “venerdì nero” è un gesto fortissimo: sottrarsi completamente dalla frenesia commerciale restituisce tempo alle persone, riassegna valore ai brand e genere contenuti media spontanei che durano più di una semplice promozione.
REI – #OptOutside
REI, rivenditore di articoli outdoor, ha lanciato una campagna valoriale che ha ridefinito il Black Friday, chiamata #OptOutside. Nel 2015, il brand ha scelto di chiudere tutti i 150 negozi fisici durante la giornata degli sconti, offrendo un giorno di ferie ai suoi 13.000 dipendenti e incoraggiando chiunque a trascorrere la giornata all’aperto. Il risultato? 1,4 milioni di persone e 170 organizzazioni si sono unite al movimento, le vendite online sono aumentate del 26% e, a partire dal 2022, il brand ha scelto di chiudere in modo permanente i negozi durante il Black Friday.
L’effetto di #OptOutside va ben oltre le vendite immediate: enfatizza la cultura aziendale, genera copertura positiva e crea un mindest vincente, motivo per cui la campagna ha vinto premi internazionali. Il presidente della giuria di Cannes l’ha definita “l’idea più coraggiosa del decennio”.
Freitag – SWAP (Shopping Without Any Payment)
Freitag, brand svizzero di borse e accessori riciclati, ha scelto di non salire sul carro del Black Friday: durante questo periodo, il checkout degli e-commerce e le casse dei negozi fisici vengono chiusi, puntando tutto SWAP (Shopping Without Any Payment), una piattaforma ispirata a Tinder che permette ai clienti di fare match e scambiarsi le borse tra di loro. 100% di sconto e 0% di risorse sprecate, soddisfando comunque il desiderio di possedere qualcosa di “nuovo”.
Allo stesso tempo, nei 20 store di tutto il mondo è possibile partecipare all’iniziativa portando una propria borsa Freitag inutilizzata e cercando un’altra persona disposta a fare lo scambio. In questo modo, il brand trasforma i negozi fisici in luoghi di incontro, dove i clienti possono instaurare nuove relazioni e ridare vita ai propri accessori.
Conclusioni
Il tuo brand non deve per forza offrire uno sconto pazzo per il Black Friday: le possibilità sono letteralmente infinite. Che tu scelga di usare l’ironia per smontare le aspettative, di allinearti a una causa che importa davvero ai tuoi clienti, o di creare un’esperienza che va oltre la transazione, il vero valore risiede nella coerenza e nell’autenticità.
Se vuoi progettare una strategia alternativa, ecco alcuni consigli chiave:
- Allinea l’idea al tone of voice e alla storia del brand, così da risultare credibile.
- Definisci KPI diversi dai soli ricavi (reach, earned media, donazioni raccolte, ecc.).
- Sperimenta meccaniche che incentivino interesse, relazioni e interazioni.
- Comunica con trasparenza, spiegando perché il brand ha scelto di muoversi in quella direzione.
- Pianifica il post-Black Friday e capitalizza la visibilità ottenuta con contenuti ad hoc.
I case study citati dimostrano una verità semplice, ma potente: i consumatori di oggi sono stanchi dei soliti messaggi promozionali e cercano brand che prendano posizione, che facciano ridere, che si curino di qualcosa che conta. Vogliono sentirsi parte di una storia, non solo di una transazione.
