Un interessante esempio è Toms, il brand di calzature che per ogni prodotto acquistato aiuta una persona bisognosa. Esistono però anche esempi di realtà che hanno fallito in questo senso: ricorderete Pepsi e la scelta della modella Kendall per mandare un messaggio di pace e unità in uno spot, ritirato dopo poche ore.
I successi altalenanti di questa tipologia di campagne hanno inevitabilmente acceso il dibattito tra gli esperti di settore sul tema. Capiamo se avere uno scopo è davvero importante analizzando di seguito alcune aziende.
Quelli che ci credono
La maggior parte delle conversazioni sul tema Brand Purpose proviene da coloro che lavorano nel marketing, nella pubblicità o nelle pubbliche relazioni. Quindi, va da sé che negli ultimi anni i giudici dei PR Cannes Lions abbiano premiato quelle campagne che, più di altre, mettevano in risalto i veri valori del brand. I principali trend che accomunavano i vincitori dello scorso anno sono stati: brand purpose che porta all’azione, valori del brand e contenuti offline diventati virali. Dato che i PR Lions vengono assegnati in base ai risultati, e in particolare alla coverage ottenuta, possiamo affermare che una brand purpose caratterizzante porti ad accrescere la visibilità del brand e a stimolare un’azione.
Quindi, se i marketer tengono in considerazione l’importanza dell’avere uno scopo, lo stesso fanno le aziende che rappresentano. A tal proposito, Havas Media Group ha redatto un meaningful brand index che riporta il nome delle aziende che credono maggiormente a questo aspetto.
Le aziende Top del 2017 sono state:
- PayPal
- YouTube
- Samsung
Mentre i settori:
- Viaggi e turismo
- Retail
- Food
Analizzando il motivo per cui questi brand hanno ottenuto un punteggio elevato, possiamo notare che ci sono alcuni fattori comuni tra cui ottimi benefit aziendali e prodotti utili. Questo conferma i dati raccolti da Havas, secondo cui la correlazione tra brand performance e investimento nel benessere aziendale è pari al 71%.
Quelli più dubbiosi
Una delle principali insidie per un brand si presenta quando questo disattende le aspettative. Se da un lato, lo scopo deve essere inteso come una sorta di fine alto di un brand, dall’altro, le persone devono avere la certezza che non siano solo grandi e belle parole, ma che ci siano dietro azioni concrete.
Quando le aziende ostentano un rispetto esagerato dei propri valori, perdono di credibilità e rischiano di venire percepiti come opportunisti. Il fiasco di Pepsi con Kendall Jenner ne è l’esempio più eclatante.
Uno scopo deve essere onnicomprensivo. Per definirlo è necessaria una ricerca e una profonda comprensione dei valori, dei ruoli e delle aspirazioni aziendali, affinché possa diventare la bussola per guidare tutte le decisioni.
I più dubbiosi sostengono che la brand purpose sia intrinsecamente legata alla qualità o all’utilità di un prodotto. I brand con buoni prodotti hanno maggiore successo e, di conseguenza, saranno più credibili agli occhi della gente. Quindi… non vi è brand purpose che possa “elevare” un’azienda, se questa presenta prodotti scadenti.
Riassumendo
Il brand purpose, o scopo, se inteso come puro strumento di marketing, è destinato a fallire. Non può vivere da solo, ma deve essere onnicomprensivo e preso in considerazione in tutte le decisioni aziendali. I brand che ci credono e ci riescono, raccolgono grandi risultati sia in termini operativi sia per rafforzare la brand loyalty.
Per esempio Coca-Cola ispira momenti di felicità e ottimismo, ma non afferma di poter risolvere i disordini politici e sociali del mondo…Pepsi, prendi nota!
