Cos’è l’account based marketing?
L’account based marketing è un processo di marketing strutturato e focalizzato al raggiungimento dei decision maker di specifiche aziende (ovvero gli account), coinvolgendoli e guidandoli all’interno del funnel di vendita. Gli account chiave possono essere identificati come potenziali clienti dagli stakeholder della tua azienda, ma ogni strategia o attivazione di account based marketing è diversa: alcune sono superfocalizzate su pochi account target, mentre altre si concentrano su settori specifici o liste di account più ampie.
Invece di profilare il tuo target per dati demografici o interessi, come accade nei programmi tradizionali di outbound marketing B2B, le campagne ABM mirano a raggiungere gli utenti in base alla loro professione, magari aggiungendo specifiche come la qualifica o il ruolo. L’account based marketing permette di focalizzare la tua attenzione solo sugli utenti più in linea con il tuo profilo di cliente ideale. L’obiettivo è guidare la lead generation, coinvolgere i prospect e, in definitiva, aumentare la revenue.
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Identifica gli account da raggiungere
C’è una grande varietà di attività (come la personalizzazione del sito web, le email, i contenuti delle agenzie di stampa e le sponsorizzazioni display e social) per realizzare strategie ABM di successo. Ma prima di sviluppare la tua strategia di marketing e lanciare le tue campagne, è necessario identificare gli account che vorresti raggiungere.
L’identificazione degli account è una tappa cruciale per il successo di una campagna ABM. Il target deve essere appropriato, coerente e deve avere grandi probabilità di diventare tuo cliente, ma ci sono diversi modi per definire gli account giusti:
- Prendi in esame le caratteristiche dei tuoi clienti attuali e gli aspetti che definiscono il profilo del tuo cliente ideale;
- Cerca aziende simili o che affrontano sfide analoghe.
- Sviluppa un sistema di assegnazione di un punteggio, può aiutarti a dare priorità e segmentare gli account in diversi livelli.
Un’altra tattica può essere quella di identificare le aziende che sono già interessate alla tua attività. Molti strumenti tecnici utilizzati nell’account based marketing possono implementare i codici per identificare i domini dai quali arrivano le visite al tuo sito. Informazioni simili possono avere un grande valore nelle strategie di inbound marketing e, insieme a un programma ABM, possono permetterti di personalizzare e capitalizzare un interesse crescente.
Questo tipo di targettizzazione offre anche la possibilità di personalizzare l’esperienza di marketing. La strategia di account based marketing sottolinea la necessità di un marketing su misura e le giuste tecnologie ampliano le possibilità e le opportunità per farlo. Dalle email personalizzate alle modifiche dei testi dinamici nelle landing page, l’esperienza ABM può essere interamente customizzata in diversi momenti del percorso di coinvolgimento.
Tipi di account based marketing
La personalizzazione può dipendere dal tipo di account based marketing che hai deciso di implementare. Come pratica nata in seno al B2B, l’ABM ha tre principali tipi di strategie: one to one, one to few e one to many.
One to One (1:1)
Si tratta dell’approccio più individuale e mirato. Comporta esperienze differenziate per ciascuna azienda target o per ciascuna persona di tali aziende, ma il suo livello di granularità lo rende di difficile esecuzione, soprattutto su ampia scala.
One to Few (1:Few)
È una delle tipologie di account based marketing più diffuse, spesso chiamata anche ABM Lite. Punta a creare un’esperienza unica per un sottoinsieme di aziende target.
Segmentare le aziende in base al loro settore, alle sfide di business affrontate o alla loro dimensione offre maggiori possibilità di scalabilità, pur mantenendo le esperienze personalizzate e rilevanti.
One to Many (1:Many)
È un’altra formula molto diffusa di ABM. Diverse strategie includono lunghe liste di account e fanno leva sulle tecnologie per scalarle. Spesso viene chiamato anche Programmatic ABM, perché fa affidamento su tecnologie programmatiche per scalare le campagne su centinaia o migliaia di account.
Rispetto agli altri approcci, è più difficile raggiungere il singolo account con un alto livello di personalizzazione, dato il grande numero di account a cui si fa riferimento. La granularità della personalizzazione può variare anche in base alle possibilità degli strumenti impiegati.
Quale strategia ABM scegliere?
La strategia di account based marketing più adatta al tuo approccio può dipendere da diversi fattori, compresi i tuoi obiettivi, i canali di marketing disponibili, il budget, il ciclo di vendita e la capacità dei tuoi rappresentanti di vendita.
Una volta identificata la tua lista di account e l’approccio migliore per te, avrai bisogno di valutare diverse tattiche di marketing per stabilire come vuoi raggiungere e coinvolgere gli account. Un’attivazione paid con partner come DemandBase possono identificare e attivare servizi, incluse campagne display programmatiche. Lato social, invece, le possibilità di targettizzazione offerte da LinkedIn permettono di raggiungere gli account o i professionisti target.
Altrettanto importante è mappare i contenuti e gli asset per gli account in base ai diversi livelli di coinvolgimento e alla loro posizione nel funnel di vendita. Proponi contenuti inerenti la leadership di alto livello o asset formativi ai nuovi prospect, mentre agli account già coinvolti potresti riservare contenuti più specifici sui tuoi prodotti o servizi per stimolare la conversione. Sviluppare contenuti specifici per un’industry può anche ampliare la personalizzazione e creare un’esperienza unica e fluida per utenti e account.
Una volta lanciato il programma ABM, se strategia e contenuti sono validi, inizieranno ad arrivare i lead. Una strategia di lead nurturing ben concepita è molto importante per la conversione dei tuoi contatti dall’ABM. Incoraggiare gli stakeholder chiave attraverso il customer journey con contenuti rilevanti al momento giusto è la chiave per costruire una relazione con i tuoi prospect e guadagnare la loro fiducia.
Le piattaforme di automation marketing sono la chiave per un buon flusso di crescita. È importante anche che i team Sales e Marketing siano allineati dall’identificazione degli account fino alla chiusura con un nuovo cliente. Per esempio, i membri del reparto vendite possono fornire al Marketing importanti insight a proposito dei lead, per un’ottimizzazione data-driven dei programmi di marketing. Il marketing, d’altro canto, deve conoscere a fondo le capacità dei rappresentanti del sales, in modo che il volume dei lead generato dalle campagne sia per loro gestibile.
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