Abbiamo valutato insieme oltre 350 campagne, alcune ci hanno fatto piangere, altre ci hanno strappato una risata e una, in particolare, ha fatto nascere un gran bel dibattito. In molti casi, partivo con una certa opinione su una campagna, per poi fine con il cambiarla completamente alla fine della discussione. Questo non significa che non ho avuto polso o che non avevo pareri solidi, ma solo che quando hai nuove informazioni e ti sforzi di guardare le cose dal punto di vista di qualcun altro, puoi cambiare completamente idea. Questo è il potere della comunicazione.
In tutta onestà, posso dire di aver imparato più in soli tre giorni di giuria dei Cannes Lions di quanto non abbia fatto da molto tempo. Ecco alcuni degli insegnamenti che ho ricevuto.
1) Le PR possono essere un’arma: il mondo è pieno di ingiustizie. Eppure, alcune di queste ispirano creativi e professionisti della comunicazione di tutto il mondo, che decidono sollevarsi e sfruttare il proprio talento per fare la differenza. Che si parli di libertà di stampa, inquinamento, spose bambine o diritti delle donne, uno dei modi per combattere queste battaglie è portare l’attenzione su questi problemi, soprattutto l’attenzione dei (social)media. Ecco qual è il potere dei professionisti delle PR che vogliono generare un reale cambiamento. Sono rimasta davvero colpita dalla grande creatività dei concorrenti del Medio Oriente, soprattutto del Libano. Per esempio, media come il An-Nahar, un giornale libanese che aiuta a incrementare la visibilità di grandi ingiustizie diffuse nel paese, per cercare di cambiare il mondo in meglio.
2) Cuore PR: ci sono state molte discussioni all’interno della giuria per stabilire se alcune campagne fossero effettivamente PR o pubblicitarie. È evidente che questi due mondi, tradizionalmente separati, in alcuni casi si incontrino. Quasi tutte le campagne hanno alcuni elementi PR e altri pubblicitari al loro interno. In ogni caso, quello che abbiamo riscontrato è che per catturare davvero l’attenzione dei media, le campagne hanno bisogno di un cuore di attività PR. L’idea della campagna deve essere interessante, deve essere rilevante, tempestiva e indirizzare temi del momento verso i grandi media per attirarne l’attenzione. Non potranno essere i soldi a far comparire un argomento nei radar dei giornalisti se mancano queste caratteristiche di base. Per questo, le attività PR non possono essere pensate in un secondo momento, ma dovrebbero essere integrate nel concept e nell’idea di fondo della campagna fin dall’inizio, per ottenere la massima esposizione possibile.
3) PR internazionali: già lo sapevo, ma i Cannes Lions mi hanno aperto gli occhi ancora di più: siamo tutti in qualche modo ciechi dato che siamo abituati a vivere nella nostra “bolla”. Questo ci porta a pensare che la nostra quotidianità e le esperienze che viviamo siano la norma, dimenticando quasi che ogni paese ha un proprio background, diversa cultura e punti di vista. Un grosso problema per un paese potrebbe essere irrilevante in un altro. Lanciare una campagna internazionale può essere un successo solo se il messaggio è realizzato su misura planetaria, con molta cura. Ovviamente non si potrà sempre realizzare un messaggio che ottiene grande risonanza in tutti i mercati. In questi casi conviene appoggiarsi a esperti locali così da avere suggerimenti, consigli e valutare al meglio tutti gli aspetti culturali prima di valicare i confini.
4) Originalità: abbiamo visto molti lavori che avevano, in qualche modo, qualcosa di già visto prima. È un male? Non credo. Però fa riflettere, soprattutto rispetto alla vera, nuova, originale creatività: esiste ancora? Credo che, come professionisti delle PR, sappiamo bene cosa dà forma alla creazione di una notizia, quindi inevitabilmente finiremo con il riproporre delle tattiche che sappiamo funzioneranno nel dare vita a una storia. Questo non è necessariamente un male. Anzi, se fatto bene, con un angolo rinnovato e un’esecuzione creativa e accurata, anche una tattica già usata può dare ottimi risultati in termini di visibilità e notiziabilità.
5) Visual: come professionisti delle PR a volte c’è qualcosa che ancora mettiamo in secondo piano, il potere delle immagini. La campagna più efficace che ho visto aveva una componente visiva davvero forte; un logo, un’icona, una bella fotografia o un gran video. Il settore delle PR deve abbracciare il visual se vuole tenere il passo. Abbiamo bisogno di fotografi top, graphic design e video davvero forti per dare un altro respiro alle nostre campagne. E qui è dove abbiamo tanto da imparare dall’industria pubblicitaria.
Complessivamente, sono stata davvero orgogliosa di aver visto così tanti lavori di alto livello prodotti nel campo delle PR. Siamo un settore in transizione, ma è incoraggiante vedere quanto lontano siamo arrivati. Le campagne sono sempre più integrate e la sinergia fra grande creatività, comunicazione, messaging e PR sta diventando la norma. Le diverse discipline lavorano insieme molto più di quanto non facevano in passato. Questo offre a tutti la grande opportunità di imparare, crescere e migliorarsi.
