Nel mondo del marketing, trovare soluzioni innovative a problemi concreti è una vera e propria arte. L’innovazione non sta solo nelle idee stravaganti, ma anche nella capacità di pensare fuori dagli schemi per superare difficoltà tangibili. Infatti, le campagne che riescono davvero a lasciare il segno sono quelle che riescono a unire intelligenza strategica e creatività, affrontando direttamente le sfide quotidiane del consumatore.
Recentemente mi sono soffermata su alcuni brand che hanno fatto proprio questo, portando una ventata d’aria fresca nel campo del packaging e del marketing alimentare. Dalla lotta contro la frode di ketchup al coraggio di mettere in primo piano il prezzo dei prodotti come valore aggiunto, continua a leggere per scoprire 3 campagne che hanno fatto parlare di sé nel settore alimentare.
1. “Good to read packs” – Bennet
Bennet si è lasciata ispirare da due dati molto importanti: 9 italiani su 10 si soffermano a leggere le etichette dei prodotti prima di metterli nel carrello, ma allo stesso tempo 2 italiani su 3 non leggono nemmeno un libro all’anno. Quindi perché non sfruttare l’occasione per coniugare i grandi classici alle abitudini dei consumatori? Da qui l’idea di trasformare il packaging degli alimenti in vere e proprie pagine di libri, promuovendo la lettura in modo inaspettato ma super azzeccato.
L’attivazione di Bennet, chiamata “Good to read packs”, non si limita però a stampare spezzoni dei libri sulle confezioni: ogni brano è scelto con cura e contiene al suo interno il nome stesso del prodotto. Si crea dunque un legame simbolico tra ciò che nutre il corpo e ciò che nutre la mente, sintetizzato efficacemente nel payoff della campagna “Il pensiero ha bisogno di essere nutrito”.
Anche la scelta stessa dei prodotti non è lasciata al caso, perché si tratta di generi alimentari di uso comune (riso, latte, tè, ecc.) che fanno parte della nostra vita quotidiana, proprio come dovrebbe esserlo la lettura. A completare il tutto, un QR code su ogni confezione che rimanda alla sezione dedicata ai libri del sito web di Bennet, così da poter acquistare il libro o scoprire gli altri titoli della campagna.
Cosa possiamo imparare da questa campagna?
Non è la prima volta che Bennet sperimenta con attivazioni simili, infatti già qualche anno fa aveva proposto “Hungry for culture”, accostando i libri a prodotti freschi come carne e pesce. Entrambi sono ottimi esempi di come è possibile rompere gli schemi della comunicazione tradizionale anche attraverso prodotti mainstream e poco originali per loro stessa natura, ma soprattutto dimostrano che il marketing non ha il solo scopo di vendere, ma di comunicare valori e stimolare la una connessione con il proprio target.
2. “Small prices, big impact” – Penny
In un periodo di forte inflazione come quello che stiamo vivendo ora, il tema dei prezzi è costantemente al centro delle nostre preoccupazioni. Per prendere posizione in modo decisivo e rafforzare la propria immagine, Penny ha deciso di rendere il prezzo il protagonista indiscusso degli scaffali, scrivendolo a caratteri cubitali sulle confezioni di alcuni prodotti essenziali come farina, pancarrè e sale.
A livello visivo, questo tipo di confezione genera un “effetto sorpresa” e si distingue immediatamente sugli scaffali, attirando l’attenzione dei clienti. Di fatto, stampare un prezzo fisso direttamente sulla confezione del prodotto è un’alternativa alle etichette elettroniche sugli scaffali, che molti percepiscono come un mezzo per aumentare i prezzi in modo rapido e poco trasparente.
Grazie a questa scelta, quindi, emergono in modo tangibile e d’impatto l’accessibilità e la convenienza dei prodotti a marchio Penny, rispondendo alla crescente richiesta di trasparenza dei consumatori ma senza dilungarsi in ulteriori spiegazioni. Questa campagna non si limita a enfatizzare il prezzo per attirare il cliente, ma rappresenta anche un ritorno all’essenza del rapporto qualità/prezzo, che da sempre contraddistingue i discount.
Che lezione possiamo trarre da questa campagna?
Comunicare un’informazione basilare come il prezzo può trasformarsi in una strategia memorabile. L’approccio di Penny ci mostra proprio come sia ancora possibile creare connessioni forti con il pubblico anche concentrandosi sugli aspetti più semplici e apparentemente “ovvi” dei prodotti, trasformandoli in messaggi rilevanti e distintivi.
3. “Is That Heinz?”
Heinz, già conosciuta per le sue iniziative pubblicitarie audaci, ha recentemente lanciato una brillante campagna che alza ulteriormente l’asticella, affrontando un problema reale in modo del tutto creativo. In Turchia, infatti, diversi ristoranti erano soliti riempire le bottiglie di ketchup Heinz con delle imitazioni di bassa qualità, influendo di conseguenza sulla reputazione del brand.
Heinz, per risolvere questo problema, ha deciso di utilizzare la bottiglia stessa del ketchup come mezzo per verificare l’autenticità del prodotto. La chiave? Una striscia di colore Pantone sull’etichetta, che riprende l’iconico rosso del ketchup Heinz e che permette ai consumatori di capire a colpo d’occhio se la salsa all’interno della confezione è originale o meno. In aggiunta, è stato sviluppato un filtro Instagram per permettere ai consumatori di verificare se il ketchup dentro la bottiglia fosse effettivamente autentico.
Con questa mossa, quasi la totalità dei clienti ora è in grado di riconoscere il vero ketchup Heinz e oltre il 70% dei ristoranti turchi ha smesso di riempire le bottiglie del brand con ketchup di bassa qualità. Inoltre, la campagna è stata anche in grado di aumentare la visibilità del brand, con 100 mila condivisioni organiche sui social media e più di 800 mila like su TikTok!
Cosa ci insegna questa campagna?
Risolvere un problema concreto può trasformarsi in un’opportunità per distinguersi e rafforzare la propria brand image. Infatti, Heinz ha trasformato una necessità operativa in una campagna che ha coinvolto i consumatori, usando un elemento fondamentale del prodotto – il colore – come strumento di comunicazione e di autenticazione. Un ottimo esempio di come l’innovazione nel marketing possa affrontare sfide concrete e generare risultati tangibili.
L’importanza della creatività nelle strategie di food marketing
Il marketing può (e deve) essere un mix di inventiva e pragmatismo. Non puoi più limitarti ad avere solo un prodotto di qualità: devi essere in grado di risolvere i problemi dei tuoi clienti e di comunicare in modo che il messaggio arrivi forte e chiaro. L’innovazione non si misura soltanto nella novità dell’idea, ma anche nel suo impatto tangibile.
E, come dimostrano queste campagne, l’arte di fare marketing oggi consiste anche nel rispondere alle sfide reali con originalità, in modo che i consumatori non solo acquistino, ma si sentano coinvolti in un’esperienza unica e siano motivati a diventare parte di una conversazione più grande.
