Storia delle Labubu
Se per te Labubu è solo una sequenza di lettere random o una parola che hai sentito di sfuggita sui social, questo è l’articolo perfetto per te.
Tutto comincia nel lontano 2015 grazie all’estro creativo di Kasing Lung, un artista cinese trapiantato in Belgio. In tre libri illustrati ha dato vita a un mondo incantato, dove la tradizione orientale incontra l’estetica delle fiabe europee. Ed è proprio lì che compaiono per la prima volta le Labubu (sì, sono tutte femmine!): piccole elfe birichine, con occhi furbi, orecchie da folletto e una fila di denti aguzzi da gremlin super riconoscibili.
Labubu-mania: è merito di POP MART
Le Labubu sono rimaste per anni una chicca da appassionati, finché nel 2019 si è consolidata la collaborazione con POP MART, la catena cinese specializzata in designer toys, che ha acquistato i diritti per trasformarle in vere e proprie mini figures da collezione.
La viralità, però, è esplosa quando le celebrity hanno iniziato a sfoggiare i pupazzetti pelosi appesi a borse di lusso: Lisa delle Blackpink, Dua Lipa, Selena Gomez, Rihanna, Emma Roberts e molte altre, ognuna con una Labubu al seguito. Un contrasto fortissimo tra fashion luxury estremo e giocattolino freak che è riuscito a far centro.
Il risultato di tutto questo? POP MART è cresciuta del 430%, superando colossi come Mattel e Sanrio e diventando una delle aziende più importanti dell’indice MSCI China. Non a caso, gli adulti sono diventati i principali consumatori di giocattoli nel primo trimestre del 2024, superando la fascia 3-5 anni, con un contributo di 1,5 miliardi di dollari.
Le Labubu, come altri fenomeni da collezione come Sonny Angels e Jellycat, sono la punta dell’iceberg di un trend globale dove il peluche diventa status symbol, oggetto estetico e valvola di escape emotivo.
Le strategie di marketing dietro alle Labubu
1. Il genio delle blind box
Alla base del successo delle Labubu c’è un modello di vendita che fonde gamification, scarcity e psicologia comportamentale: il blind box marketing. Ogni pupazzo viene venduto in una scatolina misteriosa, esternamente identica alle altre. Il contenuto è ignoto, e solo aprendo la confezione scopri quale personaggio si cela all’interno. Questo sistema, ispirato alla logica del “gacha” giapponese (usata nei videogiochi e nei distributori di capsule toy), genera dinamiche tipiche del gioco d’azzardo leggero: anticipazione, rischio e reward immediato. Fanno eccezione solo le edizioni limitate, vendute in scatoline trasparenti da collezione, un po’ come i Funko Pop.
POP MART ha saputo rendere questa formula ancora più efficace introducendo set preassemblati da sei personaggi, in cui non ci sono doppioni ma manca sempre il settimo (molto spesso quello “segreto”). In questo modo, il brand stimola il riacquisto per completare la collezione.
@vanessa.h.lopez Let’s unbox the whole set of the new labubu the monsters big into energy V3 series. I really want the secret!!😭 #asmr #asmrsounds #asmrvideo #asmrtiktoks #labubu #labubuthemonsters #labububigintoenergy #labubuhaveaseat #labubumacarons #labubuunboxing #bigintoenergylabubu #popmart #popmartunboxing #popmartblindbox #blindbox @POP MART US SHOP @POP MART US Localshop @POP MART US ♬ original sound – Vanessa Lopez
Altro aspetto interessante è sicuramente il mercato second hand delle Labubu, che si sviluppa soprattutto su Vinted. L’impossibilità di comprare una blind box da POP MART mette gli appassionati davanti a due possibile strade: accontentarsi di un “Lafufu” (ovvero di un fake) o acquistare il doppione di qualcun altro, a volte anche a prezzi altissimi: se dallo store originale una box si aggira attorno ai 20€, su Vinted il prezzo può aumentare oltre il 3000% per il “secret”.
In generale, la strategia di POP MART riesce a trasformare ogni acquisto in un evento, rendendo il prodotto altamente instagrammabile e degno di essere condiviso online. Inoltre, la scarsità programmata delle varie edizioni alimenta la FOMO, trasformando le Labubu da semplice oggetto collezionabile a trofeo culturale e status symbol.
2. L’estetica weird-cute
L’identità visiva delle Labubu è un altro degli asset strategici chiave. Queste figure mescolano tratti cute da cartone animato (occhi grandi e carini, colori pastello, panciotta, ecc.) con elementi weird come i denti aguzzi e lo sguardo monello. Un’estetica che si discosta dai classici canoni della cultura kawaii, abbracciando il filone “ugly-cute” che ha già spopolato nella moda e nel design contemporaneo (vedi Crocs, Balenciaga, GCDS).
Il design delle Labubu è estremamente versatile: può essere gotico, nostalgico, punk, fairycore o futuristico, a seconda delle collezioni. Questa variabilità le rende facilmente personalizzabili e in grado di intercettare nicchie estetiche differenti, elemento cruciale per la viralità su piattaforme come TikTok o Instagram, dove #Labubu conta complessivamente circa 2,5 milioni di post. Le Labubu sono infatti protagoniste di contenuti visivi: video ASMR di unboxing, flat lay delle collezioni, photo dump tematici, e perfino outfit match tra pupazzi e creator. Non è solo un prodotto da mostrare, è un’estensione visiva del proprio stile personale, e in un mondo dominato dall’estetica, questa è una leva potentissima.
3. Una community internazionale che fa hype
Al di là del prodotto fisico, il successo delle Labubu si basa su un ecosistema partecipativo fortemente community-driven. POP MART non si è limitata a vendere oggetti, ma ha costruito attorno al brand un ambiente di interazione e appartenenza: eventi esclusivi nei flagship store, pop-up itineranti, challenge social, fan art repostate sui canali ufficiali, forum e gruppi per tracciare l’uscita delle collezioni o scambiare i personaggi.
Questa infrastruttura digitale ha permesso la nascita di una fanbase internazionale, attiva e auto-organizzata, capace di generare contenuti, hype e valore aggiunto senza che l’azienda debba spingere direttamente. È qui che si manifesta una delle dinamiche più interessanti: le Labubu diventano valuta sociale. Collezionarle, mostrarle, scambiarle, ottenere una limited edition: tutto questo ha un significato che va oltre il possesso materiale. È appartenenza culturale. È status.
Ed è anche per questo che aumentano i negozi in tutto il mondo, compresa l’Italia. Nel nostro caso, il primo ed unico negozio è quello di Corso Buenos Aires a Milano, dove periodicamente è possibile assistere a code infinite di persone che cercano di aggiudicarsi almeno una scatola di Labubu. Ma ci sono stati anche pop up durante la Design Week e recentemente ne è stato inaugurato uno in Rinascente, poco prima dell’apertura del nuovo store in via Dante, poco lontano dal nostro ufficio.
@milanotoday.it Centinaia di persone si sono messe in coda, alcune fin dalla notte del 3 giugno, per l’apertura del pop up store di #Popmart nella Rinascente in piazza Duomo. Ore e ore d’attesa per poter comprare per primi il piccolo #Labubu #Milano #rinascente #milanotoday #luxury #pupazzetti #dolls #labubuthemonsters ♬ LOS VOLTAJE – Sayfalse & Yb Wasg’ood & Ariis
Quando il design incontra la strategia
Il caso delle Labubu è la dimostrazione perfetta di come estetica, strategia e cultura possano fondersi per creare fenomeni di consumo contemporaneo capaci di attraversare i confini geografici e generazionali. La loro forza non sta solo nel design accattivante o nella viralità momentanea, ma nella capacità del brand di attivare meccanismi psicologici profondi, sfruttare il potenziale delle community digitali e parlare il linguaggio visivo delle nuove generazioni.
Per i marketer, le Labubu non sono solo un trend: sono un laboratorio vivente di marketing culturale. Un esempio di come, in un’epoca dove il valore si costruisce attraverso le emozioni, la condivisione e l’identificazione, anche un “giocattolo” può diventare un brand che vale miliardi.
