L’ecosistema di partnership dei Giochi Olimpici Invernali
Le Olimpiadi Invernali 2026 hanno attirato una base commerciale di circa 80 brand, organizzati su più livelli: partner (globali, premium e ufficiali), sponsor, supporter e hospitality provider. Da solo, il gruppo dei Worldwide Olympic Partner rappresenta il 36% della revenue totale del CIO (International Olympics Committee).
Nel caso delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026, colpisce soprattutto la diversificazione settoriale:
- Tech per la trasformazione infrastrutturale dei Giochi.
- Fintech per potenziare il tema dei pagamenti come infrastruttura abilitante dell’esperienza olimpica.
- Monitoring & Analytics per supportare a livello di infrastrutture e consumer engagement, fornendo framework di misurazione.
A questo si aggiunge una rinnovata natura delle attivazioni, sempre meno orientate alla mera visibilità e sempre più a:
- Trasformare i brand in “media company”;
- Usare la sponsorship come leva di business, loyalty ed engagement;
- Radicare i Giochi nel territorio italiano e legarli al Made In Italy;
- Integrare infrastrutture e servizi nell’esperienza olimpica.
Andare a coprire tutte le attivazioni dei brand è pressoché impossibile, ma abbiamo raccolto alcuni spunti interessanti!
Allianz: un ponte fra sport e vita quotidiana
In quanto partner assicurativo globale fino al 2032, Allianz ha costruito un sistema di comunicazione che va oltre la sponsorship classica, lavorando su continuità valoriale e rilevanza quotidiana.
La campagna lanciata fra ottobre e novembre 2025, con debutto proprio in Italia, è un esempio efficace di storytelling trasversale: spot da 30 secondi mettono in parallelo i percorsi degli atleti ambassador e i momenti decisivi della vita di tutti i giorni, rafforzando il posizionamento del brand come alleato “nei momenti che contano”.
Il racconto si estende anche sul piano fisico e istituzionale. La Torre Allianz a CityLife ospita la Fondazione Milano Cortina 2026, mentre il sostegno alle Fiamme Oro rafforza il legame con lo sport italiano e il Bel Paese. Sul fronte del customer engagement, invece, Allianz ha attivato un concorso dedicato ai clienti per vivere i Giochi in prima persona: biglietti per le gare, accesso alla Cerimonia di Apertura e soggiorno all-inclusive a Cortina. Un esempio di come una sponsorship possa diventare ecosistema e non singola campagna.
Coca-Cola: un evento che diventa festa nazionale
Partner olimpico dal 1928, Coca-Cola riconferma il suo ruolo di brand capace di trasformare i Giochi Olimpici Invernali in un’esperienza collettiva diffusa. L’approccio è chiaro: portare i valori olimpici fuori dalla competizione, rendendoli accessibili e condivisi.
Il Coca-Cola Music Fest di tenutosi a Roma a dicembre segna l’inizio di questo percorso, celebrando l’accensione della Fiamma a Olimpia, terra natale dei Giochi Olimpici, con un grande evento musicale gratuito.
Il cuore delle attivazioni, però, è il Viaggio della Fiamma Olimpica, di cui Coca Cola è Presenting Partner. Un percorso di oltre 12.000 km, che attraversa tutte le regioni italiane (60 città e oltre 300 comuni), diventa l’occasione perfetta per dare vita a contenuti ed esperienze memorabili: selezione dei tedofori, eventi locali, format che uniscono sport, musica e socialità.
Iconico il Coca Cola Truck itinerante, ispirato all’estetica vintage italiana ma potenziato da LED e audio immersivi, affiancato dal Coca Cola Village e da un’Area Sport con esperienze VR dedicate alle discipline olimpiche, come lo sci o l’hockey su ghiaccio.
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Esselunga: dalla loyalty allo storytelling
Esselunga è il primo retailer a diventare partner della Fondazione Milano Cortina 2026, dopo le esperienze con Tokyo 2020 e Parigi 2024. Il progetto di comunicazione alla base è ampio, partecipativo e fortemente identitario.
Il Team Esselunga, composto da atleti olimpici, paralimpici e icone dello sport italiano, diventa il volto del messaggio “Uniti per passione”. L’obiettivo è raccontare valori come dedizione, rispetto, passione e attenzione al benessere. Alcuni di questi atleti sono anche protagonisti di una docu-serie realizzata in collaborazione con Sky, per portare il pubblico dietro le quinte della preparazione atletica.
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Sul fronte dell’engagement interno, la partecipazione al Viaggio della Fiamma Olimpica assume un forte valore simbolico: in quattro tappe, 200 dipendenti Esselunga diventano tedofori, trasformando la sponsorship in un’esperienza concreta e memorabile. Un caso emblematico di come le Olimpiadi possano diventare leva di loyalty, employer branding e legacy.
FIS: l’espansione su TikTok
In vista di Milano Cortina 2026, la FIS ha rafforzato la sua partnership con TikTok per ampliare la portata globale degli sport invernali. La campagna #wintersport introduce un piano editoriale coordinato a livello internazionale, con contenuti esclusivi, behind-the-scenes e attivazioni gamificate, per vincere premi e connettersi con gli atleti.
@fis.ski Go behind the scenes with the rising alpine star Lara Colturi. In the “Through My Eyes” episode, Lara opens up about life away from the gates. Her passions, her mindset, and what drives her on the road to the Olympic stage. 🥹⛷️ Watch the full episode on FIS TV 📺 #passionbeyondlimits #ThroughMyEyes #FISolympiccampaign #ilovesnow #WinterSport ♬ suono originale – FIS
L’obiettivo è chiaro: portare l’emozione olimpica nei linguaggi e nei feed delle nuove generazioni, trasformando la piattaforma in un touchpoint ufficiale di ingaggio e scoperta.
EA7: uno slalom urbano
Emporio Armani interpreta i Giochi come esperienza urbana e rilevanza culturale. Per Milano Cortina 2026, EA7 ha sviluppato un progetto che unisce retail, performance e spettacolo.
Per legarsi all’evento sportivo, il brand ha trasformato uno dei suoi flagship store in uno spazio immersivo a tema olimpico. Inoltre, l’installazione simbolica di un cubo di ghiaccio si è sciolta per rivelare le divise ufficiali del team italiano. Durante i Giochi, Casa EA7 diventa poi un hub esperienziale diffuso dove rivivere gli highlight delle competizioni, incontrare gli atleti e vivere le Olimpiadi anche fuori dagli impianti.
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Oltre la visibilità: la vera legacy delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina
Queste attivazioni per Milano Cortina 2026 dimostrano un cambio di paradigma chiaro: le Olimpiadi non sono più solo un palcoscenico, ma una piattaforma di contenuti, servizi ed esperienze. I brand che stanno lasciando il segno sono quelli capaci di costruire narrazioni coerenti e di lungo periodo, attivare il territorio e le persone, integrare fisico e digitale, ma soprattutto pensare alla legacy prima ancora che alla copertura mediatica.
