Ferragni e Balocco, cosa è successo?
Se siete follower della regina indiscussa degli influencer di tutto il mondo, vi sarete accorti che per diverse settimane Chiara Ferragni non ha pubblicato nulla sui suoi social. Ormai è quasi un mese che i giornali di tutto il mondo continuano a parlare del pandoro-gate, il caso di “charity washing” che ha visto coinvolti la top influencer e Balocco, nota azienda italiana specializzata in dolci e prodotti da forno. Ma cos’è successo?
Nel 2022 Chiara Ferragni e Balocco hanno dato il via alla campagna #PinkChristmas, una collaborazione che ha visto il lancio sul mercato di un pandoro griffato con packaging e zucchero a velo rosa. Dal comunicato stampa si legge che:
“Chiara Ferragni e Balocco sostengono l’Ospedale Regina Margherita di Torino, finanziando l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing.”
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Questo messaggio, insieme al prezzo del pandoro quasi triplicato, ha portato tanti consumatori a pensare che ci fosse una correlazione fra le vendite e il ricavato devoluto all’ospedale; in realtà, la donazione era stata effettuata da Balocco indipendentemente dal ricavato dell’operazione commerciale.
Per questo, a metà dicembre 2023 l’Antitrust ha sanzionato Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l., le due aziende dell’imprenditrice Chiara Ferragni coinvolte nell’accordo, con una multa da 1 milione di euro e la casa dolciaria con la multa da 420mila euro.
Quali le conseguenze?
Il pandoro-gate ha avuto delle conseguenze sull’immagine e la reputazione di Chiara Ferragni e del suo brand. Come dicevamo all’inizio, per circa un mese ogni attività sui suoi canali social si è completamente interrotta dopo un ultimo reel in cui l’imprenditrice digitale, senza trucco e con la voce rotta dal pianto, si scusava per quanto accaduto. In questo mese l’influencer ha perso oltre 300.000 follower, comunque poca cosa per una fanbase di quasi 30 milioni di seguaci.
L’impatto maggiore è stato però sulle collaborazioni e partnership che l’influencer ha (o aveva) attive con diversi brand. Con l’interruzione delle pubblicazioni anche le attività di sponsorizzazione si sono fermate. Inoltre, alcuni brand hanno deciso di non portare più avanti la collaborazione a causa del danno reputazionale. Prima è stata la volta di Safilo, e più recentemente anche Coca Cola ha deciso che non pubblicherà lo spot realizzato con l’influencer.
A questo proposito, Sensemakers ha effettuato un’analisi approfondita grazie ai dati di Comscore Shareablee, basati sui contenuti branded pubblicati dall’imprenditrice digitale italiana.
Da qui la scelta di Chiara Ferragni di affidarsi a un’agenzia di comunicazione esperta in web reputation.
La nuova normativa italiana sugli influencer
Qualche giorno fa, L’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha dichiarato di aver approvato un testo con linee guida per la regolamentazione dell’operato degli influencer e di aver avviato un tavolo tecnico per fornire una normativa ad hoc che tenesse in considerazione il periodo storico e le esigenze di tutti gli attori coinvolti. Molti media, italiani e non, hanno associato la notizia del pandoro-gate alle nuove regole volute dall’AGCOM ma in realtà queste linee guida sono frutto di un processo già iniziato nel luglio 2023
Il testo integrale verrà pubblicato prossimamente, ma per il momento l’AGCOM ne ha anticipato alcuni principi generali. Il focus sarà su:
- Trasparenza nelle comunicazioni commerciali (non basterà più inserire la dicitura “adv”).
- Tutela dei diritti fondamentali e dei minori attraverso misure specifiche.
- Rispetto delle disposizioni contenute nel Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi (TUSMA), così come già fanno giornali, radio e televisione.
Gli influencer saranno considerati veri e propri editori, in quanto titolari di un “servizio pubblico”, ed equiparati di fatto ai media tradizionali. Per i trasgressori sono previste pene fino a 600 mila euro.
Quali influencer sono coinvolti?
Le nuove regole verranno applicate a tutti gli influencer con almeno 1 milione di follower (calcolati complessivamente su tutte le piattaforme utilizzate) e con un ER pari o superiore al 2% su almeno una delle piattaforme presidiate.
L’AGCOM ha spiegato che, in questa fase preliminare, l’obiettivo è quello di concentrarsi sugli influencer in grado di generare un reddito significativo attraverso collaborazioni con i brand o la monetizzazione offerta dalle piattaforme. Si tratta di una soglia sperimentale per effettuare una scrematura iniziale tra creator amatoriali e professionisti nel panorama dell’Influencer Marketing italiano.
Per controllare l’operato degli influencer e garantire l’applicazione della nuova regolamentazione, verrà definito un meccanismo di richiami per rimuovere i contenuti non conformi. Inoltre, AGCOM e Antitrust collaboreranno per garantire il rispetto delle linee guida.
Le nuove regole non implicano che gli influencer con meno di 1 milione di follower siano privi di obblighi legali. Dovranno continuare a rispettare le leggi sulla pubblicità ingannevole e le pratiche commerciali scorrette.
E nel resto d’Europa? Il caso della Francia
La nuova regolamentazione italiana sugli influencer si inserisce nel più ampio contesto europeo, insieme alle iniziative nazionali adottate dagli altri paesi.
In Francia, solo pochi mesi fa è stata approvata la prima legge dedicata proprio alla regolamentazione dell’attività degli influencer. Ai creator è vietata la promozione di chirurgia estetica, scommesse sportive, gioco d’azzardo e nicotina e in caso di collaborazioni con brand al di fuori dall’Unione Europea dovranno stipulare un’assicurazione di responsabilità civile. Le sanzioni in caso di trasgressione sono molto severe e possono arrivare fino ai due anni di reclusione.
Pur non esistendo un approccio univoco tra i diversi paesi dell’Unione Europa, emerge comunque l’obiettivo comune di fare in modo che gli influencer operino in modo responsabile e trasparente.
Conclusioni
Solo in Italia, il settore dell’Influencer Marketing genera investimenti per 325 milioni di euro l’anno e il 71% degli utenti (circa 27 milioni di italiani) segue almeno un influencer: era solo questione di tempo prima che arrivasse una regolamentazione ad hoc. Le nuove linee guida equiparano i creator agli altri media e rispondono alla necessità di regolamentarne l’attività a tutela dei consumatori.
Dopo la Francia quindi, anche l’Italia fa un primo passo fondamentale verso la regolamentazione di un mercato ampio come quello dell’Influencer Marketing. Per i brand e i creator sarà sempre più importante conoscere le normative per sviluppare collaborazioni proficue e rispettose non solo della legge, ma soprattutto della fiducia dei consumatori.
