L’evento IMX – About Influencer Marketing a tema Influencer Marketing e Creator Economy organizzato da Oltre La Media Group e da Touchpoint a cui abbiamo avuto il piacere di partecipare, è stato per noi un ottimo momento di riflessione in tal senso, stimolato dalle tante esperienze raccontate sul palco dagli ospiti presenti, tra monologhi e tavole rotonde. Ecco qui, quindi, alcune riflessioni che ci siamo portate a casa!
Influencer: da un grande potere derivano grandi responsabilità
Valentina: Tra gli interventi che ho trovato più interessanti, sicuramente la tavola rotonda che ha visto come protagonisti Andrea Cornelli, vicepresidente di UNA, Laura Corbetta, presidente di OBE, Vincenzo Guggino, segretario generale di IAP, Alberto Vivaldelli, responsabile digital di UPA e Matteo Pogliani, founder di ONIM.
Sono stati affrontati temi molto caldi, soprattutto alla luce degli eventi recenti che hanno puntato i riflettori sul mondo dell’Influencer Marketing e sulla sua regolamentazione. Oggi più che mai, infatti, si sente l’esigenza di avere un quadro normativo chiaro e univoco con cui i content creator dovranno confrontarsi, sia perché i consumatori cercano sempre più trasparenza e sincerità nei contenuti che visualizzano, sia perché molte aziende e agenzie decidono di inserire una strategia di Influencer Marketing nel proprio piano strategico.
Già dal 2016 l’Influencer Marketing aveva subito un cambio di rotta con l’introduzione del Regolamento Digital Chart, ovvero tutte le linee guida e i criteri di trasparenza della comunicazione commerciale indirizzati, tra gli altri, anche agli influencers. Lo scorso gennaio, poi, AGCOM ha introdotto le nuove Linee Guida per gli influencer che interesseranno sia i contenuti brandizzati (creati per o in collaborazione con i brand) che i contenuti organici, ovvero quelli che non rientrano fra le comunicazioni commerciali.
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Un punto fondamentale, come è stato ribadito più volte nel corso della giornata, è che da un grande potere derivano grandi responsabilità. Responsabilità di condividere informazioni corrette, da fonti accreditate. Responsabilità di conoscere le leggi che governano le pubblicità e quindi il mondo in cui si è coinvolti. Responsabilità di influenzare nella maniera più corretta e trasparente possibile la propria community. I creator dovranno adattarsi a questo nuovo scenario, trovando un equilibrio tra il rispetto delle norme e ciò che risulta funzionale per la loro audience. Questo perché l’Influencer Marketing è diventato una leva di comunicazione estremamente rilevante, scelta dal 90% delle aziende secondo una survey realizzata da UPA.
In questo scenario, tanto quanto i creator e i brand, anche le agenzie – che spesso ricoprono il ruolo di intermediario tra creator e brand – dovranno avere le stesse responsabilità e dovranno quindi continuare a studiare e prepararsi per rimanere sempre aggiornate sulle linee guida che regolamentano e regolamenteranno la creator economy, anche in vista del crescente fenomeno dei virtual influencer generati dall’intelligenza artificiale.
Implementare una strategia di Influencer Marketing efficace è possibile: ecco i nostri tre consigli
Veronica: Tra evoluzioni, cambiamenti e responsabilità (concetti che sono emersi più volte durante i vari speech e le tavole rotonde) ci siamo chiesti: ma quindi come possiamo noi agenzie implementare o aiutare i nostri clienti a implementare una strategia efficace di Influencer Marketing? Al netto di qualsiasi trend, le parole chiave sono 3: analisi, coerenza e trasparenza.
Analizzare approfonditamente l’audience dei content creator prima di coinvolgerli
Numero di follower, reach media o engagement rate sono elementi fondamentali per poter individuare dei KPI raggiungibili durante una campagna di Influencer Marketing, ma dobbiamo partire dalla base: conoscere i creator o meglio, conoscere le loro community. Che età hanno i loro follower? Da dove vengono? Che interessi hanno? Questa è una fase preliminare fondamentale per essere certi di intercettare il corretto target di interesse.
Ricercare nei creator i valori e il tone of voice del brand o del prodotto che si vuole comunicare
Per essere efficace, le attività intraprese dai brand devono esprimere coerenza e autenticità. Non mi riferisco solo al contenuto di per sé, ma anche al tone of voice e ai valori espressi. Prendiamo come esempio delle alternative vegetali, comunicate e sponsorizzate da un creator che ogni settimana fa incetta di affettati e fettine di pollo: sicuramente non sarà così efficace come se a comunicarlo fosse una persona che ai suoi follower ha raccontato di volersi avvicinare sempre più a un’alimentazione plant based.
Se un brand è adrenalinico e dinamico, non sarà credibile se a comunicarne i prodotti o i servizi sarà una creator che racconta della propria vita domestica cozy. Al tempo stesso, se un creator è abituato a rivolgersi alla sua community in maniera molto ironica e divertente, non sarà mai credibile se per la comunicazione di un brand di punto in bianco lo vedessimo serio e spento. Siamo tutti d’accordo?
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Ricorda anche che le campagne one-shot possono sicuramente portare risultati nel breve periodo, ma sono proprio le collaborazioni durature che riescono a comunicare la sinergia fra brand e influencer e a creare una connessione più profonda e autentica con il pubblico.
Abbandonare l’idea della pubblicità prodotto-centrica
Diciamolo in coro: basta pubblicità anni Novanta in cui il prodotto era al centro di tutta la comunicazione, sempre e comunque. Proprio grazie alle “recenti” regolamentazioni, ormai una pubblicità sui social media è ben riconoscibile grazie ad hashtag quali #ad #adv o simili. Perché quindi annoiare l’utente con spot social in cui vengono recitati a memoria claim, frasi fatte e caratteristiche di prodotto o servizio lette direttamente dal sito web?
Cerchiamo di ricordarci che le piattaforme social sono ormai piene di pubblicità da parte di brand e aziende, è necessario trovare il modo di farsi notare e aumentare i livelli di consideration. Creatività e originalità saranno quindi sempre più protagoniste in questi storytelling e, non dimentichiamolo, possiamo anche farci guidare dall’esperienza del creator che siamo andati a scegliere e coinvolgere!
Generazione Z: è davvero la chiave dell’Influencer Marketing sui social media?
Valentina: Quando si parla di Influencer Marketing, inevitabilmente pensiamo alla Generazione Z. Secondo una ricerca condotta da Kantar, i cui dati sono stati riportati e raccontati sul palco dal suo Managing Director Federico Capeci, il 97% di loro segue almeno un creator o influencer con una certa frequenza e ben il 26% identifica l’Influencer Marketing come una modalità comunicativa efficace per raggiungerli.
Stiamo quindi parlando di una generazione che, forse più di altre, può essere intercettata facilmente da brand e aziende tramite una strategia di Influencer Marketing. Ma come farlo? Sicuramente partendo da un’analisi, già suggerito sopra. Sappiamo che questa generazione, di cui fanno parte le persone nate tra il 1997 e 2010 circa, comprende i cosiddetti nativi digitali, che passano molte ore al giorno su Instagram e TikTok e stanno spostando sulle varie piattaforme l’intero customer journey.
I dati di Kantar ci dicono inoltre che l’83% di loro cerca dagli influencer intrattenimento e leggerezza. Al tempo stesso, l’11% dichiara di seguire dei creator perché parte di una particolare nicchia (pensa ai nano o micro influencer che parlano di sport, serie televisive, passioni e così via) in cui riescono a identificarsi e a sviluppare un forte senso di appartenenza, caratterizzato da un rapporto di fiducia che matura nel tempo.
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Se poi mettiamo insieme cosa pensano e come si muovono sui social gli Zoomer, tornano centrali le parole chiave di prima: la coerenza e la trasparenza di qualsiasi attività o interazione. Queste non valgono solo per la Gen Z ma per qualsiasi target che si voglia intercettare tramite una campagna di Influencer Marketing strutturata ed efficace.
Conclusioni
Veronica: In definitiva, è chiaro che l’Influencer Marketing non sia solo una moda passeggera, ma un elemento essenziale nel settore della comunicazione digitale. Tuttavia, per riuscire a sfruttare appieno il suo potenziale, è necessario abbracciare le innovazioni, rispettare le regole e adattarsi alle mutevoli dinamiche del mercato. Solo così i marketer potranno aiutare i brand a costruire connessioni autentiche e durature con il pubblico, portando valore sia per l’azienda che per i creator, e contribuendo a plasmare il futuro della Creator Economy.
